POLAR BEAR BLOG

ペイパーポストをマーケティング戦略として考慮に入れるべきか？

企業がブロガーに対して金品を与え、見返りにブログで言及してもらうという手法「ペイパーポスト」。これを企業がマーケティング戦略（戦術）の1つとして考慮すべきか否かということについて、意外にも Forrester Research が震源となった議論が起きています。

■ Forrester is Wrong About Paying Bloggers (ReadWriteWeb)

Forrester のアナリスト、Sean Corcoran が中心となってまとめたレポート"Add Sponsored Conversations To Your Toolbox"（スポンサード・カンバセーション：企業がスポンサーになってネット上での会話を起こすことを、戦略の1つに加えよう）に対する ReadWriteWeb の反論。Forrester といえば、ソーシャルメディアを活用したマーケティングの指南書としてこれまで何度も取り上げてきた本『グランズウェル』の作者らが所属していた組織です。それが単純なペイパーポストを奨励するとは思えないのですが、いったいどんなレポートなのでしょうか。残念ながら僕が Forrester のアカウントを失ってしまって久しいので、サマリーを参照してみると：

Kmart gave some bloggers a free shopping spree in exchange for a blog post about the experience — a practice we call sponsored conversation. With appropriate protections for disclosure and authenticity, this practice will take its place alongside public relations and advertising activities in the blogosphere. Marketers should take advantage of sponsored conversation as an entrée into the online conversation. To succeed, you should get to know the bloggers you plan to work with and set expectations across your organization.

Kマートは一部のブロガーに自由に買い物させて、代わりにブログに何か書いてもらうというイベントを行った。これは、私たちが「スポンサード・カンバセーション」と呼ぶ行為の例である。情報開示や信頼性確立といった適切な処置を行うという前提の上で、こうした行為はブロゴスフィアにおけるPRや広告行為の一環として確立されるであろう。マーケターはオンラインで行われる会話の糸口として、スポンサード・カンバセーションを活用すべきである。成功するためには、売り込むブロガーたちのことをよく理解した上で、組織内で目標を共有しなければならない。

とのこと。うーん、「情報開示や信頼性確立を行った上で」とあるので、金品の授受を隠して行うという最悪な形のペイパーポスト奨励ではないようですが、すんなりと受け入れられる人ばかりではないかもしれません。ちなみに上記で言及されている「Kマートがブロガーを動員して」という話、悪名高き？ Izea 絡みだったという点も議論を呼んでいる理由かもしれません：

■ Advertising and Trust (chrisbrogan.com)

Today was my day to be front and center of a controversy. Recently, I did a sponsored post about Kmart on my Dadomatic blog. This caught the attention of Jeremiah Owyang of Forrester (in his analyst role), and he raised a bunch of thoughtful questions, so it’s a big topic on Twitter right now. I think it merits a larger conversation, and I want you to be part of it. I want to share my take on the way advertisers and people might interact in the social space.

今日は僕が議論の矢面に立たされた一日だった。最近僕は、僕のブログ"Dadomatic"上でKマートについてスポンサード記事を書いた。これが Forrester のアナリスト、Jeremiah Owyang の注意を引き、彼がいくつか質問を投げかけたので、Twitter 上で大きな論争になっている。これをもっと大きな議論にする価値があると思うし、読者の方々もこの議論の一員になって欲しい。広告主と消費者がソーシャルな空間においてどう交流すべきか、僕の考えを共有したいと思う。

なんと、Forrester の Jeremiah Owyang （昨年来日して講演も行った人物）まで絡んでいたのですか。上記の記事は、この後 Kマートの一件について当事者の側からの解説が行われるので、興味のある方はご覧下さい。しかし同じ Forrester のアナリストも関係している話を持ち出してレポートにしてしまうとは、議論してくれと言わんばかりの行動かも。

以下、若干長くなりますので、少しずつ分割しながら話をまとめます。

YouTube でオスカーを……？

昨日はアカデミー賞の授賞式。Wowow と契約していない僕は、せめて YouTube ででもスピーチを見ようかと思って検索したのですが、やたらと関係ない動画ばかりがヒットしました。ああ、公式サイト（Oscar.com）から圧力がかかったのかなーと思っていたら、やはりそうだったようです：

■ Oscar’s YouTube No-Show (MediaMemo)

その理由は？もちろん海賊版は厳しく取り締まるという姿勢もあるはずですが、他にも広告収入を無視できなかったという理由もあるのでは？とのこと：

I understand the thinking. After all, Disney’s (DIS) ABC supposedly commands crazily high ad rates for Oscar.com. I’m told that last year, ABC could charge advertisers more than $70 for every thousand eyeballs that visited the site–at least double what other big media sites can command on the Web.

彼らの考えは理解できる。Disney-ABC は恐らく Oscar.com のサイトにバカ高い広告料を設定したのだろう。昨年、ABCは広告主に対し、1,000ユーザー（※ページビューかも）あたり70ドル以上を要求したらしい。これは他の大手メディアがウェブ上で請求できる金額の少なくとも2倍に相当する。

ということで真相は不明ですが、そんな広告料収入を手放して YouTube にコンテンツをまき散らすのが惜しい、という判断が働いたとしてもおかしくありません。しかし YouTube にコンテンツがアップされれば、エンベッドを通じて、公式サイトが到達できない人々にも華々しいショーやスピーチを観てもらうことができるでしょう。またコメント機能やエンベッドされた先のサイト上で、「このスピーチはこう解釈できる」といった議論が盛り上がるかもしれません。それが「あ、この映画面白そうだから観に行ってみるか」ということにつながるかもしれませんから、映画界にとっては、YouTube を利用できないことは痛手となる可能性もあるのではないでしょうか。

一方、記事の最後ではこんな面白い指摘もあります：

Then again, maybe YouTube users don’t really care about the Oscars that much–unless it gives them a chance to see one of their favorites stars walking or talking.  Video tracking service TubeMogul says that unofficial Oscar clips have generated  470,000 views on YouTube since last night–and that unofficial clips of “Twilight” star Robert Pattinson’s appearance on the show generated another 300,000 views.

ところが、どうやら YouTube ユーザーは、お気に入りのスターが見られるのでない限りそれほどオスカーには興味がないらしい。ビデオトラッキングサービスの TubeMogul によれば、YouTube 上にアップされたオスカーの非公式動画は昨夜から47万ビューしか集めていないそうである。また"Twilight"に出演したスター、Robert Pattinson が授賞式に登場した際の動画も、（先ほどの47万ビューとは別に）30万ビューでしかないとのこと。

まあ非公式動画の閲覧数ですから、「公式があったとしたら」をどう判断するかは微妙なところです。「ほとんど観られないなら公式サイトの広告収入には影響しないはず」「YouTube はアカデミー賞/映画界のプロモーションには使えない」という意見から、「締め付けがなければもっと観られたはず、もったいない」という意見まで可能でしょう。個人的には、上記の理由で「映画界には」利益が大きいと思うのですが（Disney-ABC には可哀想だけれど）、皆さんはどう思われるでしょうか。

オンライン・アンケートの5ヵ条

昨日の Seth Godin's Blog からの引用がウケたので、性懲りもなく再び彼のブログからの引用です：

■ Five tips for better online surveys (Seth Godin's Blog)

タイトルの通り、オンライン上でのアンケートをより良いものとするための5ヵ条。特にオンラインアンケートに限った話ではないですし、いくつかはよく指摘される点ですが、ご参考までに簡単に訳しておくと：

1. 全ての質問はコストがかかる（回答者の誠意や善意を費やすという意味で）。無駄な質問はしないこと。「それに回答してもらうことによって何をしたいのか」を念頭に置いて質問を考えるように。
2. 全ての質問は回答者の考えを変える。「どちらの方が嫌いですか？」などという文は、回答者の頭に（後で思考を変えてしまう）種を植え付けるようなものだ。
3. いつでも中断できるように。例えば20問もの質問があるのなら、5問ぐらい答えた段階で中止もできるようにした方が良い。
4. 少なくともいくつかの質問は、シリアスではなく楽しめるようなものにするように。退屈なアンケートは退屈な結果しかもたらさない。
5. 決まり切った質問文を、たまには思い切って変えてしまおう。

こんな感じ。またセスはこれらのまとめとして、「アンケート屋たちが自分の大事な顧客にアンケートを投げる前に、顧客を楽しませるようなものにするよう努力してもらおう」的なことを言っています。彼らしい考え方というか、アンケートであっても大事な顧客との接点なのだから、退屈させることのないようにということですね。

ちょうど最近、マクロミルにユーザー登録して様々なアンケートに答えているのですが（純粋にお小遣い稼ぎが目的で）、確かに長いアンケートや「この感想を5段階評価して下さい」的な質問は途中で退屈になってしまうことがあります。酷い場合は30個ぐらい評価する対象を与えられて「これらに当てはまる回答を次の10個の選択肢から……」的な質問を投げかけられる場合も。もちろん依頼主の企業は明らかにされないのですが、質問内容からなんとなく企業がイメージできる場合もあり、「こんなこと聞くんだー」的な印象を受けることがあります。「オンラインアンケート」というツールが生まれ、消費者に何かを聞くことは格段に手軽になったのかもしれませんが、それでも様々な「コスト」を消費していることを意識しなければいけないのでしょうね。

ちなみにセス・ゴディンというのは「パーミッション・マーケティング」や「バイラル・マーケティング」等の言葉を世に広めた人物の一人。最近の著作ではヒットは少ないのですが、いろいろと参考になる意見を言っているので、ご興味のある方はどうぞ：

バイラルマーケティング セス ゴーディン

なぜ日本人は進化論を信じられるのか

■ ダーウィンの進化論、米国人で信じているのは40％ （AFPBB News）

を読んで。別に米国人の知識レベルが低いだとか、日本人がその逆だとか言うつもりはなくて、以前読んだセス・ゴディンのエントリを思い出しました：

■ Gravity is just a theory (Seth Godin's Blog)

進化論と重力。どちらも素人にとっては「科学者がそう言っているから」信じられるというレベルの知識ですが、なぜ重力は誰もが受け入れていて、進化論は（少なくとも米国では）そうではないのか。セスはマーケティングの専門家なので、この問題についてもマーケティングの側面から説明を試みています：

1. いまから売り込もうとしている「物語」が、以前から信じられていた「物語」を捨て去らないといけない場合、売り込みは大変になる。

「なぜ多種多様な生物がいるのか」という問題に対し、米国には既に「聖書」という答えがあり、進化論はこれに対抗しなければならなかった。一方、重力はというと、リンゴが落ちるという現象に対して「これは重力というものですよ」という解釈を与えるだけでよかった。

2. いまから売り込もうとしている「物語」の時間枠が、売り込み対象の人間が注意可能な時間の長さ（もしくは人生の長さ）より長い場合、同じく売り込みは大変になる。

進化の速度はごくゆっくりで、人間が実感することは難しい。一方、重力はというと、リンゴが落ちるところを見せてやるだけでよい。（これはなぜ、全米の科学者らが「ヒトとネアンデルタール人との遺伝的類似性から、惑星の形成方法やカラスが道具を使って昆虫を捕る方法まで、ありとあらゆる場面で進化というものを観察することができることを示した文書を発表した」のかという理由を説明するものでもありますね。）

……もちろんこれが原因の全てではないと思いますが、特に理由<1>は「なぜ米国では進化論を信じる人が少なくて、日本では多いのか」をよく説明していると思います。子供の頃から「生き物は神が創造した」と教え込まれてきた人が、いきなり「実は進化という現象だ」と言われてもすぐには飲み込めないでしょう。日本人の方が信心深くないとは思いませんが、日本の宗教では天地創造の神話を教える場面が少ないことが、「進化論という概念を受け入れやすい」という状況に貢献しているのではないでしょうか。

ちなみにこの2つの仮説から、セスはこんなアドバイスをしています：

Tactic 1: Try to tell a story that complements an existing story rather than calling it out as false.

Tactic 2: Try to make the 'proof' as vivid and immediate as possible. Like an apple falling on your head.

戦術1： 既存のストーリーを「ウソだ」と言うよりも、それを補うようなストーリーを語るようにせよ。

戦術2： ストーリーの「証拠」は鮮明で、すぐに感じられるものにせよ。頭の上に落ちてくるリンゴのように。

で、例えば米国で針治療を売り込む際の戦術として「西洋医学は間違っている！と言うよりも、いま受けられている治療を補うものとして最高ですよ、と売り込んだ方が良い」などと提案しています。なかなか実行に移すのは大変かもしれませんが、少なくとも自分の売り込もうとしているストーリーが「米国における進化論」のようになってしまっていないか、注意してみる価値はありそうですね。

「追加機能」の落とし穴

これは言われてみれば確かに、という話。何かを買おうとしたときに、「この追加機能を付ければ、通常○○なのが××になります」という提案を受けるのは日常茶飯事ですよね。メーカーにしてみれば「これで買ってもらいやすくなるだろう」という思惑があるのでしょうが、追加機能・追加要素があることによって逆に本体の魅力が下がってしまうことがあるという研究結果が出たとのこと：

■ We're Not Buying It: Product Add-ons Influence Consumer Judgment (ScienceDaily)

『予想どおりに不合理』でお馴染みのダン・アリエリー教授が、ロンドン・ビジネス・スクールやハーバード・ビジネス・スクールの研究者らと共に Journal of Consumer Research に発表した研究について。デジカメやノートPC、さらにはコーヒーなど、一般的な物品について調査を行ったところ、追加機能（Add-on）が上記のようなネガティブ効果を引き起こすことが確認されたそうです。その理屈はこんな感じ：

Consumer reactions depend on the type of add-on being offered, the authors explain. "On the one hand, add-ons that improve or upgrade existing features of products affect evaluation by shifting our sense of how well the product performs on that particular feature. For example, a consumer presented with the opportunity to buy a 32MB memory card for a digital camera might suddenly find the standard storage capacity of 64MB unsatisfactory."

著者らによれば、消費者がどんな反応を起こすかは提示された追加機能のタイプによって左右される。「本体の機能を改善したりアップグレードするようなアドオンによって、問題とされている機能においてどれだけその製品が性能を発揮するのか？という認識が変化し、本体の評価も影響を受けることとなる。例えば、デジカメを買う際に32MBのメモリカードを付けるというオプションを提示された消費者は、突然『標準ストレージが64MBというのは不満だ』と感じるようになってしまうかもしれないのである。」

何も意識していなければ「64MB？ふーん、そんなものか」と思っていたのに、例えば販売店の側で「これだと不満に思うお客様が多いかもしれない。それじゃ、本体買ったらごく少額でアップグレードできるようにしておけば……」と“余計な”追加機能を準備してしまうことによって、突然その要素が短所として認識されるようになってしまうと。こんな経験をされた事がある方、意外に多いのではないでしょうか？

さらにこの心理が面白いのは、「ダウングレード」によって逆の効果が現れるという点：

Another surprise was that while study participants had negative impressions about optional upgrades, they liked downgrades. "Participants presented with optional downgrades had the exact opposite response, rating the laptop more favorably than those who saw no add-ons at all," the authors write.

もう一つ驚きなのは、研究の被験者たちがアップグレード・オプションからネガティブな印象を受ける一方で、ダウングレードには好感を抱いたという点である。「ダウングレードのオプションを提示されたグループにはまったく逆の反応が起き、何のアドオンも提示されなかったグループよりも、対象となったラップトップをより好意的に評価した」と、著者らは書いている。

逆にスタンダード版よりも魅力が薄いバージョンが存在することによって、逆にスタンダード版の魅力が相対的に上昇すると。これと似た話、『予想どおりに不合理』の中にも「人は比較可能が好き」という例として登場してきていました。いずれの効果を狙う、あるいは避けるにしても、「どんな機能に人々の注意を向けるか」という点に気をつけていないと予想しなかった影響が現れるわけですね。

こうした「不合理な」消費者心理を明らかにする実験、またダン・アリエリー教授の次回作あたりでまとめられるかもしれません。

予想どおりに不合理―行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」 ダン アリエリー Dan Ariely

「マイミクを10人削除したら、ハンバーガーを1個プレゼント！」

これはまた議論を呼びそうな話が。米国で、ファーストフードチェーンのバーガーキングが「Facebook 上で10人の友達を削除したら、ワッパー（バーガーキングで販売されているハンバーガーの名前）のクーポンをプレゼントする」というキャンペーンを始めたそうです。

■ Delete 10 Facebook friends, get a free Whopper (The Social)

 

バーガーキングが提供を始めた、Facebook のアプリケーション"Whopper Sacrifice"（ワッパーの犠牲者）について。このアプリをインストールして起動し、そこから Facebook 上の友人10人を削除すると（友達登録を解除すると）、ワッパーのクーポン券1枚がもらえるという仕組み（クーポンがもらえるのは1回のみで、「100人削除したから10枚よこせ！」というのは不可）。なんと悪趣味な……

で、さらに悪趣味なのは、このアプリで友達登録を解除すると、それが activity feed （Facebook を使われている方にはお馴染みだと思いますが、自分が行った行動が友人の Facebook ページ上で表示される仕組み）に配信されるという点。例えばアキヒトが友人のシロクマを削除したとすると、

Akihito sacrificed Polar Bear for a free WHOPPER.

アキヒトはワッパーをタダで手に入れるためにシロクマを犠牲にしました。

というメッセージが友人全員に流れるとのこと。こんな最悪なキャンペーン、参加する人なんているの？と思うのですが、公式ページ上では現時点で15,720人のユーザーが犠牲者になったそうです（ということは、単純計算で1,572人がハンバーガー1個のために友達関係を犠牲にしたということですね）。バーガーキング側も、本当にクーポン券を配りたいというよりも当然話題作りを目的としているのだと思いますが、ソーシャルネットワークをこんな風に活用（悪用？）できるとは。

ところで、仮に日本でマクドナルドあたりが Mixi と手を組み、「マイミクを10人削除した人にクォーターパウンダーを1個プレゼント！」なんてキャンペーンを始めたとしたら……参加してみますか？「ちょうど退会しようと思ってたところだからいいや」なんて人が出て来たりして（冗談ですよ）。

ネコ・サンド

今日のネコ動画の時間です。食べられそうになる瞬間の子猫の表情が何とも（笑）

"Swedish Fish"は魚の形をしたお菓子。"A Friend You Can Eat"（食べられる友達）がキャッチフレーズになっていて、「間違えて友達を食べそうになってしまう」CMがこれまでにも製作されています。

というわけで、今週もあと1日。間違えてネコを食べないように気をつけながら、がんばりましょー！

コーヒーが煎れられる携帯電話、登場！

日々進化を続ける携帯電話。特に日本の携帯電話は「ガラパゴス」と揶揄されるほど特殊な進化を遂げていることはご存知の通りですが、海外メーカーも負けてはいません。なんと、GPSや翻訳といった機能だけでなく、シェーバーやコーヒーメーカーにもなる携帯電話が登場したそうです：

■ Pomegranate | NS08

"Pomegranate"とはザクロのことで、その名の通りザクロがイメージになっています。ご覧のようになかなか斬新なデザインで、3枚のパネルが扇のようにスライドするようになっています。

様々な機能が盛り込まれているのですが、やはり特筆すべきはコレでしょう。別売りのカートリッジ（4種類）を一番裏側のパネルにセットして、熱湯の上に Pomegranate をセットすると……

端末の下部からストローのような吸入口が出て、お湯を吸い上げた後、コーヒーを抽出してくれます。熱湯は自分で用意しなければなりませんが、コーヒーメーカーまで携帯できてしまうという、まさに夢の携帯電話ですね！！

……などというバカげた話が本当のはずもなく、Pomegranate などという携帯電話は実際には存在しません。実はこのサイト、カナダ東海岸のノバスコシア州が立ち上げた、企業誘致のためのキャンペーンなのだそうです：

■ 夢の「万能携帯電話」で驚きの企業誘致作戦、カナダ （AFPBB News）

なぜこんなネタを仕掛けたのか。もちろん目立つため、なのですが

キャンペーン広報担当のFiona Gibb氏は、「情報があふれかえる中で、実業家や政府関係者に注目されるためには、まず目立たなくては。彼らに共通するのは、iPhoneやブラックベリー（Blackberry）など、最先端のテクノロジーに興味があるということです」と説明した。

とのことで、単に目立つのではなく、「本当に来て欲しい人々にアピールする＝彼らが興味を持つ分野でネタを仕掛ける」という発想だったようですね。ネタにもかかわらず非常に作り込まれたサイトだった為か？これまで21万件のヒットがあり、このネタサイトからリンクしている企業誘致サイト（＝ノバスコシア州が本当に知らしめたい情報が掲載されているサイト）には数万人の訪問者が流入したそうです。

単なる宣伝サイト、と言ってしまえばそれまでですが、このサイトは「ノバスコシア州は先端技術の誘致に興味を持っていて、（こんなジョークを許してしまうぐらい）柔軟な人々によって行政が行われている場所だ」ということを上手くアピールしているのではないでしょうか。カネはあっても頭がカタい人々によって運営されているような場所には、どんな企業も進出しようとはしないでしょう。その意味で、このサイトは無形の価値をアピールすることに成功しているのかもしれません。

とはいえ、このアプローチがどこまで効果的だったのかは、今後どの程度の企業を誘致できたかによって決まるわけですが。カナダのノバスコシア州という名前、覚えておくと良いかもしれません。

メールでオバマ/マケインを応援 -- email widgets

米国では選挙でのネット活用が進んでいる、ことはご存知の通りだと思いますが、意外に古くさい部分に目を付けた選挙関連ウェブサービスがありました。自分が使っている普段のメールの末尾に、大統領候補への応援メッセージ（もしくは自分の態度を表明するためのメッセージ）を表示させることができる、というもの（via Springwise）：

■ email widgets | Barack Obama or John McCain: Support the presidential candidate 2008 with your individual email signature.

アクセスするとご覧の通り、2008年の米大統領選挙候補者の2人が表示されます。自分が応援する方の候補者をクリックすると……

ご覧のように、メールにつける署名のイメージが現れます。つまりメールクライアント/ウェブメールに備わっている署名挿入機能を活用して、こんな大統領選挙向けのメッセージが貼れるようにしたわけですね。（※ただし上のような画像バナーを使いたい場合、ウェブメールはNGでメールクライアントへの設定が必要になります。）

設定方法は簡単で、いくつかのサンプルの中から気に入ったデザインを選び、画面に表示される署名イメージを直接編集するだけ（日本語もOKでした）。保存ボタンを押すとインストール画面へと進み、メールクライアントにインストールする場合には、Java アプレットが立ち上がって自動的に設定を行ってくれます（ウェブメールの場合にはID/パスワードの入力を求められるので、ちょっと心理的抵抗感が強いかも）。ちなみにイメージ画面の下に表示されているのは、過去に作成した署名の一覧で、いま自分が作成している署名は名前を付けて（画面右下の入力欄）保存しておくことが可能です。

こちらが実際に、某メールクライアントに設定してみたところ。若干イメージが崩れてしまっていますが、まあボタンを数回クリックするだけで設定できるのであれば上出来でしょうか。

PCに詳しい人でも、大事な選挙に向けて自分の署名を美しく彩る、というケースは少ないでしょう。ましてや普通の人々であればなおさらです。そこに目をつけて、メールの署名が簡単に設定できるようにするというのは、なかなか良いアイデアかも。自社ブランドのバナーを署名に入れてもらおう……というのは難しそうですが、例えばボランティア団体やチャリティキャンペーン等などなら、横展開することが可能かもしれません。

携帯電話でポップコーンを

既にネット上で大騒ぎになっているので、ご存知の方も多いと思いますが。「携帯電話の電磁波でポップコーンを作る」という動画が YouTube 上で流れ、世界中で大騒ぎになっているとのこと：

■ これ本当！？携帯電話を鳴らすとポップコーンが出来る…世界中で実験中（動画） （らばQ）

こちらが騒ぎの発端となった動画。確かにポップコーンが出来てます：

関連動画を見ると、世界中でこの「携帯電話でポップコーン」実験に成功していることが分かります。そしてこのクチコミ騒ぎに、Seth Godin 御大までもが反応！

■ Vivid stories (Seth's Blog)

「携帯電話でガンが増えると聞かされても、心配する人は少ないだろう。けどこんなビビッドなストーリーを見せられたらどう思うだろうか？」ということで、これに倣って「自分たちのモノやサービスにも鮮烈な物語を考えよう」と訴えています。まぁ彼が好きそうなネタではありますが……。

実際にこの映像を公共広告機構かどこかが使って、「携帯電話は危険です」というCMを作るとは思えませんが。しかし、確かに「電磁波でガンが増える」などと言われる以上に、携帯電話を使っていて大丈夫だろうか？と感じてしまう映像ですよね。「電磁波で熱が発生する」という分かりやすい構図と、「ポップコーンが出来てしまう」という意外性。大ヒットとなった「コークにメントスを入れると大爆発！」の映像と共通したものを感じた次第でした。

バイラルマーケティング セス ゴーディン