POLAR BEAR BLOG

コカコーラ、バーチャル世界に島を設置 ― ただしセカンドライフ外での話

コカコーラがバーチャル世界に進出、コカコーラ・ボトル型の「島」を開設――しかしセカンドライフ（Second Life）でではなく、「There」という仮想世界での話だそうです：

■ Thereにコカコーラのエリア「CC Metro Island」がオープン （The Second Times）

より詳しいレポートが New York Times に掲載されています：

■ Coke Promotes Itself in a New Virtual World (New York Times)

これがセカンドライフ上での話なら「はいはい、最近よくあるパターンね」で終わるのですが。コカコーラが進出したのが「There」という仮想世界だとなると、「それ何？」という話になります。実は（というか僕が知らなかっただけかもしれませんが）この「There」、けっこう古くから続いているサービスで、こんな紹介記事がありました：

■ 謎のベンチャー米Thereが3D仮想世界を発表～仮想空間の中に“新しい社会”を構築 （Internet Watch）

この記事の日付、2003年1月9日となっていますから、ちょうど5年が経とうとしているわけですね。しかし New York Times の記事では

There.com is not as famous as the virtual world Second Life, where companies like Adidas and Dell are advertising and selling products. About 573,000 people visited Second Life in October, while the traffic at there.com was too sparse to be picked up by the Web measurement company Nielsen Online.

There.com は（Adidas や Dell などが進出している） Second Life ほど有名ではない。今年10月にはおよそ57万3千人が Second Life を訪問したが、There.com のトラフィックは非常に小さいため、Nielsen Online などの調査会社からは調査対象にされていない。

と解説されていて、ごく小さなサービスであることが分かります。ただし仮想世界内の監視に力を入れていて、違法なコンテンツや未成年者に見せられないコンテンツを排除しているとのこと。この辺がコカコーラが進出を決意した一因、であるのかもしれません。

で、僕も実際にアクセスしてみました。ご多分にもれず（？）、セカンドライフではアカウントを取ったままで放置してあるので、仮想世界にアクセスするのは久しぶり。操作できるかな？と心配だったのですが、基本的にはカーソル操作と画面上のメニューのクリックだけで済むので、セカンドライフよりも操作しやすい印象です。

上がコカコーラの島「CC Island」を訪れたところ。水がボトルの形になる噴水があったり、コカコーラ・ロゴの形をした雲が空に浮かんでいるなど、あちこちにコカコーラにちなんだ品々が見られます。もちろん上のように、コカコーラそのものがハッキリと分かるものもあちこちに。ただ個人的には、取り立てて「これはすごい！」と感じるものはありませんでした。セカンドライフも含め、他の「仮想世界に進出した企業」とあまり差はないかな、という印象です。

ただし There.com 自体は、先ほどの操作性も含め、セカンドライフより親切にできているという印象でした。ちょっと「おかしな」行動（ずーっと立ち止まって周囲を見渡すだけ、進めない方向に無理やり進もうとする、後ろ向きに歩くなど）を取ると、「大丈夫ですか？」というメッセージが飛んできます（おそらく機械的に処理しているのでしょうが）。New York Times の記事にあったように、積極的にユーザーの行動に介入しようという姿勢が見られ、これはある程度自由放任主義なセカンドライフとは異なるところ。

また訪問者が少ないはずなのに、CC Island にはかなり多くのアバターの姿が見られました。これは「開設されて間もないから」「コカコーラの宣伝がうまく行っているから」などの理由があるのでしょうが、セカンドライフの場合には「メディアで大々的に宣伝されている『企業がセカンドライフ内に設置した施設』を訪れたら、そこにいる人影は全てハリボテ（にぎわっているように見せるための人型画像）だった」などということが何度かありました。この点、コカコーラもしくは There.com の戦略に注目すべきところがあるかもしれません。

いずれにしても、「仮想世界＝セカンドライフ」「仮想世界でのプロモーション＝セカンドライフに（とりあえず）出店すればいい」みたいな思考回路は、既に海外では崩れているのでしょうね。セカンドライフへの注目度が下がっている今だからこそ、海外の事例に改めて注意してみる必要があるのかも。

「有料コンテンツ＋広告なし」は可能か

個人サイトは別にして、メディア系のウェブサイトは「無料のコンテンツ＋広告」というモデルで運営することが主流になっています。紙媒体でのメディアがウェブに進出した場合も同じ。新聞などはその代表例で、紙ではまだ料金を設定しているものの、ウェブではほとんどのコンテンツを無料公開しているわけですよね。

しかし、ウェブ上でのコンテンツにも料金を設定して、広告を一切出さずに運営している雑誌があります。その秘密について考察しているのが以下の記事：

■ Success without ads (CNET News.com)

「広告を一切出さない」という点でピンときた方もいらっしゃるかもしれませんが、その雑誌とは「Consumer Reports （コンシューマー・レポート）」のこと。米国の消費者団体 Consumers Union （コンシューマーズ・ユニオン）が発行する雑誌で、日常品から車まで、企業が販売している様々な製品を独自にテスト・報告するという内容。調査の独立性と公平性を維持するため、誌面には広告を一切載せず、テストに使用する製品もすべてお金を出して購入（企業から送られてきた場合には送り返す）という方針を貫いています。

で、上でリンクを貼った通り Consumer Reports にはウェブ版も存在しているのですが、見てお分かりのようにこちらも一切広告がありません。中を見ていくと途中まで（各カテゴリの全般的な情報など）は無料で閲覧できるものの、個々の製品に対する評価などを見るには購読料（1年間26ドル、1ヵ月5.95ドル）が必要となります。この購読料ですべての運営をまかなっているわけですね。

Subscriptions to the magazine still produce the vast majority of Consumers Union’s revenue: the dead-tree version of Consumer Reports has a paid circulation of 4.5 million, more than all but a handful of American magazines. There is relatively little overlap between the print and Web subscribers--about 600,000--which allows the magazine to reach two large, distinct audiences.

Consumers Union の収入の大部分は、依然として雑誌の購読料である（紙版の Consumer Reports には450万人の購読者が存在している）。紙版の購読者と、ウェブ版の購読者（約60万人）はほとんど重なっていないため、Consumer Reports は2つの大きな読者層に到達することに成功している。

とのこと。では紙とウェブでどのような違いがあるのかというと、紙版では6割以上の購読者が男性であるのに対し、ウェブ版では男女比率が半々であると指摘された上で、

A reader of the printed magazine might be “someone who generally wants to be a well-informed consumer,” said Giselle Benatar, editor in chief of online media. “But on the Web site, we’re attracting very transaction-minded consumers. They are shoppers. They’re looking for a product, they want ratings, they want recommendations, and they want it now, not once a month.”

オンライン版の編集長である Giselle Benatar は次のように述べた。「紙版の読者は、全般的に知識が豊富な消費者になりたい、と願う人々です。しかしウェブ版には、より具体的な活動を念頭に置いた消費者、つまり何かを買おうとしている人々がアクセスしてきます。彼らは個々の製品に関する情報や評価、レコメンデーションを探していて、しかも月1回ではなく、今すぐそういった情報を欲しがっているのです。」

と解説されています。つまり読者が求めるコンテンツ（製品に関する調査結果）をベースにしつつ、紙とウェブ、それぞれの特性に合致する購読者を得ることに成功しているわけですね。

それに加えて、有料の購読者を得ているポイントとして「信頼性」が挙げられています。上記の通り、Consumer Reports では広告を一切掲載せず、企業からサンプルを受け取ることも拒絶しています。またある記事が誤っていたことが判明した際、Consumer Reports はウェブからその記事を取り下げるとともに、全ての購読者に対してお詫びの手紙を発送。さらに「なぜ間違いが起きたのか」を検証する長文の記事を掲載したそうです。

Others in the magazine industry--and even some of the car seat makers--were impressed by how Consumer Reports dealt with the affair. Circulation kept rising and, perhaps as important, the news media continued to quote Consumer Reports as an authoritative source of product ratings.

“I think the way they handled it increased their credibility,” said Kent Brownridge, who heads the Alpha Media Group, publisher of Maxim and Blender.

雑誌業界の人々や、カーシート製造業者までもが、Consumer Reports の対応に感銘を受けた。雑誌の発行部数は上り続け、さらに重要なことには、ニュースメディアが製品評価の権威ある情報ソースとして、Consumer Reports の記事を引用することを続けた。

Maxim と Blender の出版社である、Alpha Media Group を率いるKent Brownridge は「彼らの対応の仕方が信頼性を上げたと思う」と述べた。

とのこと。日本でも松下のFF式石油暖房機の問題に見られたように、誤りへの対応が逆に信頼性を増すという例がありますよね。もちろん事故がないことがベストなのですが、それが起きた場合に誠実な対応を行うことによって、「この会社/組織は信頼できる」となるわけです。残念ながら最近では、まったく逆の対応を行って、ますます信頼を失墜させてしまうという事例の方が多いですが……。

「読者が求める情報を」「求める形式で」提供し、さらに「信頼性を確立する」こと。それが Consumer Reports が広告モデルに走らない（この場合は「走れない」なわけですが）で成功している秘訣である、と。必ずしもあらゆるウェブサイトでこの秘訣を活用することができるわけではないと思いますが、参考になる面は大きいのではないでしょうか。例えば最近、メディア不信がしきりに叫ばれていますが、どんな問題が起きても簡単な謝罪（ときには謝罪とすらいえないコメント）で済ませてしまうことにもその一因があるのではないでしょうか。「ああ、もうこの放送局/新聞社は同じような過ちは犯さないな」と思えるような対応を行ったメディアが、最近あったでしょうか。そんなメディアが「ウェブ版でもお金払ってね」などといっても、お金を出そうとする消費者が少ないのは当然でしょう。

また信頼性という面では、CGM的に一般人のレビューを集める仕組みにしてしまうのも、あまり好ましくない方法と考えられるかもしれません。価格.com のように確立された存在になってしまえば話は別かもしれませんが、見ず知らずの他人が書き込んだ情報に信頼性を感じ、お金を払う人は少ないでしょう。コストはかかるものの、Consumer Reports のように独自の調査を行い、結果を開示するという形式にも注目が集まって良いのではと思います。

逆に言えば、「コンテンツを、それを読む人に直接売る」というのは、それだけ大変な行為なのだということかもしれませんね。「無料コンテンツ＋広告」モデルがラクだとか、安易だというわけではありませんが、「読者が満足してお金を払ってくれるサイトを目指してやろう！」という動きがもっとあっても良いのではないでしょうか。

ひとりで考える＞みんなで考える

WEB2.0 の時代は「みんなで考える」ことがもてはやされていますが、それがあらゆる場面で正しいというわけではないようです。Sandia National Laboratories という米国の研究所によると、「ひとりで考える」方が良い結果を生む場合があるとのこと：

■ Complex 'Wicked' Problems Better Solved Individually Than Through Internet Groups (ScienceDaily)

同研究所の研究員、George S. Davidson 氏らによって行われた実験について。「困難な課題」に対するアイデアを出す場合、個人で考える方が、イントラネットを使ってグループで考えるよりも質・量の両方で勝っていたそうです。

では、詳しい内容ですが。まず「困難な課題」とは何か、という点ですが、

Wicked problems are those problems that by their very definition are so tangled that there is no agreement about their definitions, much less their solutions.

困難な課題とは、解決方法に関するだけでなく、その定義からして合意に達するのが難しい課題のことである。

という解説があります。例えば「営業成績を改善する」なども、「そもそも望ましい営業結果とは何か（新規顧客が増えることか、既存顧客にもっと買ってもらうことか）」を考えなければなりませんから、困難な課題の1つとして捉えられるかもしれません。

次に実験の内容。参加者は研究所の関係者120名と、インターンの学生26名。参加者は2つのグループに分けられ、片方には個人作業（他の参加者のアイデアを閲覧することができない）を、もう片方にはグループ作業（研究所のイントラネット経由で他人とのアイデア形成・共有ができる）を命じたとのこと。参加者は専用ウェブサイトにアクセスし、そこで提示される課題に対して回答をインプットします。回答はなるべく多く出すように求められると共に、独創性、実行可能性、有効性などの面からも審査されます。

その結果が「ひとりで作業した方が良い」というものだったわけですが、特に「質」の面については

She adds that what was most interesting is that the quality of ideas from the people responding as individuals was “significantly better across all three quality ratings.”

また彼女（※ Courtney Dornburg、研究チームの一員）は、最も興味深かった点として、個人で作業した人々のアイデアの方が「独創性・実行可能性・有効性すべての面で著しく優れていた」と述べた。

とのこと。ここで「イントラネット経由でコラボレーションしたグループの方が優れていた」という結果でも出れば、「やっぱり WEB2.0 だよね！」で喜ぶ人が多かったのでしょうが。しかし逆に、もっと面白い考察ができるかもしれません。

当然ながら、今回の結果だけを見て「WEB2.0 型のコラボレーションは会社には必要ない」と言い切ることはできないと思います。そもそも「困難な課題」の具体的な内容は何だったのか、参加者（特にグループ作業した方）はどんな人々で、他の参加者とどのような関係を持っていたのか、また研究所のイントラネットとはどのようなシステムだったのか等々。実験の何がこの結果を生んだのか、詳しく見てみる必要があるでしょう。

しかし、「ネット経由でコラボレーション可能にした、これで仕事の生産性が上がるだろう」と安易に考えることはできない -> むしろ生産性を下げるリスクもある、という教訓は得られるのではないでしょうか。どんなツールも使い様なわけですが、ネット経由でコラボレーション「しなかった」方が著しく良い結果を出したとなれば、いわゆるエンタープライズ2.0という発想は予想以上に慎重に扱わなければならないのかもしれません。