POLAR BEAR BLOG

テレビの新番組、何で知りますか？

米国で行われた調査ですが、新番組情報を得るのに、若者たちはネットをどの程度活用しているのかが明らかになりました：

■ Teens Learn about New TV Shows from TV, Not Internet (Marketing Charts)

タイトル（「ティーンエイジャーは新番組情報をテレビから得ている、ネットではなく」）が結果を示しているのですが。米国の10代の若者750名を対象に、ネットを通じて行われた調査の結果について。まずは結果を挙げておくと：

【「テレビの新番組についてどうやって知りますか」という問いに対し】

1. テレビで流れる番宣で・・・51％
2. 友人や恋人からのクチコミで・・・33％
3. 学校で他の生徒が会話していたのを聞いて・・・28％
4. インターネットの広告で・・・26％
5. 映画館の広告で・・・25％
6. 家族からのクチコミで・・・23％
7. 雑誌の広告で・・・22％
8. テレビ局のサイトで・・・19％
9. ワイドショーやニュース番組で・・・18％
10. ラジオ広告で・・・16％

ということで、「テレビでの番宣」「クチコミ」が大きな効果を持っていることが分かります。ネットが関係しているのは4位の「インターネットの広告で」が最高。ただ26％ですから、4人に1人はウェブ広告を見て新番組を知っている、ということになりますが。ちなみに「ブログで」は7％で18位。意外に低い、という印象でしょうか。

逆に言うと、「いったんネットに流れた人々を、ネット経由でテレビに戻すのは難しい」ということかもしれませんね。自分自身のことを考えてみても、テレビを見ずにネットを見ている時間がかなり増えて、「新番組を最初から見る」といったら以前好きだった番組の続編（「Second Gig」とか「帰ってきた～」とか）だけだったりして。あとは上記の結果と同様に、友人や同僚から「あれって面白いよ」と聞いて途中から見始めたり……。

ただネット広告が比較的有効、と考えれば、ちょうど番組が始まる1時間前ぐらいに合わせて「話題の新番組！スリルとサスペンスのミステリードラマ××第1話、あと1時間後！」みたいなバナー広告を出すとか始まるかもしれません。もしくはブログの内容に合わせて、「今夜のニュース××、特集は iPod touch ～お見逃しなく！」みたいなテキスト広告を出したり。アジャイルメディア・ネットワークの広告にも、テレビ局が参加したら面白くなるだろうなぁ。

12時になったら Polar Bear Blog を読もう！

まずは以下の2つのスローガンをお読み下さい：

1. "Live the healthy way, eat five fruits and veggies a day"
   （1日に5つの野菜と果物を食べて、健康に暮らそう）
2. "Each and every dining hall tray, needs five fruits and veggies a day"
   （食堂のトレイの上には、1日あたり5つの野菜と果物が載っているように）

さて、どちらの方が優れたスローガンだと思いますか？

これはある実験において、被験者となった大学生たちに提示されたものだそうです。「どちらの方が好きか」という点においては、1.のスローガンの方が勝っていたとのことですが、実際に効果があった（それを見た被験者が、より多くの野菜や果物を食べた）のは -- 何を隠そう、2.だったわけですね。

以上の内容が、MIT Sloan Management Review の記事に載っていました：

■ What You See Affects What You Get (MIT Sloan Management Review, Summer 2007)

「目にしたものによって選択は左右される」というタイトルの記事ですが、文中では他にも「オレンジ色のペンで文章を書いた後には、オレンジ色の商品（オレンジジュースなど）を選んでしまう」といった実験結果が紹介されています。人間は周囲の環境に存在するさまざまなモノを「キュー（cue）」として捉え、それに関連するモノ/行動を選択してしまうため、このような結果になるのだとか。

で、この心理的傾向をどのようにマーケティングに結びつけるか？という考察のために行われたのが冒頭の実験。キャッチコピー的に優れている1.よりも、2.の方が目的とした行動を引き起こした理由、それは「キュー」が含まれているか否かにあります。2.の中にある「食堂のトレイ（dining hall tray）」という言葉がこの場合の「キュー」となり、学食を訪れた学生たちに行動を促した -- 従って消費者に向けたメッセージの中には、何らかの連想をさせる言葉やイメージを含めるべきではないか、という提言がされています。

もっともテレビやラジオ、映画ぐらいしか娯楽のない時代と違い、現代は広告を見てもらうことすら一苦労している時代です。実験のように、無理やりキャッチコピーを読んでもらうというわけにはいかないでしょう。また上記の記事でも指摘されているのですが、「キュー」設定をするためにあまりに見えすいた行動（いまなら「陸上競技を観戦したら、ビールを飲もう！」とか？）を取ると、逆に消費者から反感を買う可能性もあります。「人は見たものに影響される」とは分かっていても、なかなか応用は難しいかもしれません。

しかし社内で何か呼びかける時や、プロジェクトチーム内で特別なルールを徹底させる時などに活用できるテクニックかもしれませんね。例えば「退社時にはキャビネの施錠を行う」というルールを浸透させたい場合、「カバンを持ったらキャビネを確認！」などと書いて目立つ位置に貼っておけば、効果が期待できるかも？

……ということで、勝手ながら「12時になったら Polar Bear Blog！」をスローガンとさせていただきます。このエントリを掲載した後から、劇的にお昼の時間帯のアクセスがアップした！なんてことになったら楽しいのですが。

オレはジャック・バウアー♪

既に各所で話題を呼んでいますが、『24』シーズンVIレンタル開始のCM。テレビでちらっと見て、面白さのあまり YouTube で探してしまいました（案の定、上掲の通り完全版がアップされてました）。広告の効果が疑問視される昨今ですが、コレって企画会社の狙い通りの行動なんだろうなぁ。しかもブログに貼ってるし（笑）

1. 何より内容が面白い
2. 何パターンかあるようだったので、全部見たいという気持ちになった
3. ジャックの声をあてている声優さん（小山力也さん）が歌っていたり、内容が過去のシーズンに沿っているなど、作品から離れすぎていない

以上が普通ならスキップすべきCMを、わざわざネットで見たいと思った理由でしょうか。特に上記の3.と関連しますが、CMでありがなら「作品のファンと一緒に遊ぼう」という姿勢が感じられた、そこが最大のポイントかもしれません。同じ『24』ネタでも、カロリーメイトのCMはなぜか別物のように感じられますしね。

ということで、9月7日のレンタル開始が待ち遠しい。

意外に真面目な？タダノート

日本には学生向け無料コピーサービスの「タダコピ」がありますが、海外では「タダノート」サービスが登場したそうです：

■ Free notepaper for students (Springwise)

紹介されているのは"Free Hand Advertising"というサービス。これだけでもほとんどの方がサービス内容を想像できると思いますが、一応説明しておくと、広告入りのルーズリーフ（最上部の空欄にバナーが印刷されている）を学生に無料配布するというもの。タダコピをノートに置き換えただけ、ですね。

しかしこの「タダノート」、以下のような利点があります：

• 全米のメジャーな大学90校が対象となっていて、32の州で350万人の学生をターゲットに広告を出せる（対象校を絞ることも可）。
• 毎朝大学近くで、少量ずつ配布される（1パックに4枚が入っている）ので、授業中に使われる可能性が高い。そして授業で使われれば、学生は90分間広告を目にすることになる（退屈な授業ならより効果的？）。
• 授業で使われたノートであれば、後から閲覧されたり、友人に貸し出される可能性も。
• 色のついた紙や再生紙も使用可。また広告はノート最上部にバナーとして表示させるだけでなく、ノート全体に透かし模様として入れることも可。
• どこで何枚配布されたか、などの結果報告もしてくれる。
• また手渡しで配布されるので、「女子生徒だけに配る」などのカスタマイズも可能。

ということで、意外に（？）真面目に考えられているのですね。単に「ノートに広告入れてタダで配ればいいんじゃね？」的な軽いノリかと思ってました。確かにつまんない授業だと、授業じゃなくて広告の方に集中してしまうかも（それじゃマズいんですが）。感覚的には、同じヒマつぶしということで吊り革広告に近いイメージでしょうか。

ということで、何だか使い古された手法のように感じられてしまう「広告で無料配布」モデルですが、それが使われるシーンを想像すれば、まだまだ効果的な仕組みを考え出すことができるのかもしれませんね。しかしこのサービスが日本でも始まれば、「タダコピ」に「タダノート」ということで、学生はどんどんラクになるってことですよね……そのうち「タダテキスト」や「タダドリンク（これは既に近いものが存在しているようですが）」なんかも登場して、学生がキャンパスの中でお金を使うことはほとんど無くなったりして。

Rolly と土用のウナギ

Sony が iPod 退治に再挑戦するようです：

■ 今度こそiPodキラー？　ソニー、音楽プレーヤー「Rolly」を予告 （ITmedia News）

現時点で公開されているのは音楽プレーヤーであることと、「Rolly」という製品名だけ。正式公開は9月で、それまでは以下のティーザーサイトと、公式ブログまでが情報源になるようです：

■ Rolly-show
■ Rolly-show BLOG

ティーザーサイトは何だか重いときがあるので、以下にスクリーンショットを貼っておきます：

こんな風に、数多くのショートムービーがフワフワとただよっている感じのサイト。マウスオーバーで個々のムービーが大きく表示され、再生が始まります。以下はこの中にあるムービーの1つ：

というわけで、まさしくティーザーサイト。完全にイメージ先行型の宣伝ですね。ちなみにサイトの画面右上にはカウントダウンされるナゾの数字が表示され、最下部には「PEACE」「SHUFFLE」「SHARE」「MUSIC」「KURUKURU」「SMALL」「MOTION」「OPEN」「COMMUNICATION」「FREE」「STYLE」「CHILL」「LUCKY」「ABSTRACTION」という単語が右から左へとスクロールしていきます。んー、謎。

ところで、日本初のティーザー広告って何かご存知ですか？実は、日本初のキャッチコピーとして知られる「土用の丑の日にはウナギを食べよう」（by 平賀源内）って、ティーザー広告だったのだそうです。以下は最近読んだ、『人を動かす情報術』という本からの引用：

曰く、源内は店の軒先に、大きく「今月○日は土用丑の日」と書いた看板を置くように鰻屋に指示し、誰かからその看板のことを聞かれても、なぜ土用の丑の日に鰻なのかといったことには一切答えさせずに、「○日は土用丑の日でござい」をだけ答えさせたそうである。

（中略）

そもそも鰻と土用、丑の日などは関係がない、ある程度知識がある人ならば、丑の日に「色の黒いもの」を食べると夏負けしないという民間伝承や、大伴家持の有名な歌「石麻呂に 吾れもの申す 夏痩せに よしといふものぞ鰻とり食せ」などを思い浮かべるかもしれない。しかし、当の鰻屋自身がそれに直接答えないため、受け手は「土用丑の日」、「鰻」という断片的な情報を、直接繋ぐことができないということになる。

こうした微妙な情報の欠乏感が、最終的に、人々に訴求して効果を上げたということである。つまり、夏の盛りに鰻を食べるという意思決定を、看板の宣伝効果と口コミを利用して、作り上げたのである。

ということで、実は「土用の丑の日にウナギを食べる理由」というのはハッキリと解説されていたわけではなかったのですね。それが日本人の習慣として定着してしまったのですから、ティーザー広告の大成功例と呼べるでしょう。

さて、一方の Rolly ティーザーサイト。「土用にウナギ」のように、微妙な情報の欠乏感を醸し出すことができるでしょうか？個人的には、現時点では情報が無さ過ぎて、「もっと情報が欲しい！」という欠乏感よりも「なんだかワケの分からないサイトだなー」という無関心の方が大きいかも。もう少し音楽プレーヤーとしての性能を見せてくれても良いのでは、と思うのですが。まぁこの辺は徐々に明らかにされて、9月の正式発表まで関心を盛り上げてくれるのでしょう（たぶん）。

P.S. そういえば1年前の夏、Zune もティーザーサイト出してたんですっけね……

■ ちょっとシュールな（？）Zuneティーザーサイト （ITmedia News）

製品としての情報を出さないなら、いっそのことここまでシュールにしてしまった方が良いのかも。って Zune はとても iPod キラーには成長していないわけですが。

広告の効果は、見る人の気分で変わる？

この Polar Bear Blog にもアジャイルメディア・ネットワーク（AMN）の広告が掲載されているわけですが、画面最上部にあるラージバナーはやっぱり目立ちますよね。これを見ていると「広告の効果は大きさと華やかさ（？）で決まるんだろうなぁ」という気分になるのですが、最新の実験によれば、そうとも限らないようです：

■ The Eyes Have It: What Do We See When We Look At Ads? (ScienceDaily)

アイトラッキング技術で目の動きを追い、人々は広告の何に注目しているのか？を調査した結果について。単に被験者を集めて広告を見せたのではなく、次のような内容だったそうです：

• 220名の被験者を集め、4つのグループに分ける。それぞれのグループには別の目標を与える。
• 被験者にはそれぞれ、17個の広告を見てもらう（1個の平均閲覧時間は約4秒間）。与えられた目標以外には、どこを見るか・どのくらいの長さ見るかなど全く自由。
• 広告を見ている間の目の動きを、アイトラッキング技術で収集。

で、得られた結果というのが「何に注目するかはその人が何を目標にしているかによって変化する」ということだったそうで。例えば「広告の内容を覚えて下さい」と依頼されたグループは、広告の本文と画像の部分両方に注目したのに対し、「宣伝されているブランドについて学んで下さい」と依頼されたグループは、本文の部分だけに注目したとのこと。残念ながら他の2グループに与えられた目標が何で、どんな影響があったかについては解説されていないのですが、この「目標によって注目部分が変化する」という傾向はごく短時間広告を見ただけでも現れたそうです。

この結果、もちろん実験という非現実の世界での話ですが、極端に言えば「何に注目させるか」は広告自身の力ではどうしようもないということになりますよね。例えば視聴者が「商品について学びたい気分」になっていなければ、説明文を充実させた広告を出しても、そこには注目してくれないわけです。また同じ広告であっても、例えばサイトAに掲載されている時とサイトBに掲載されている時では効果が違う、ということがあるのかもしれません。これなどは同じバナー広告が複数のブログで掲載される、AMNの環境で比較したら一目瞭然かもしれませんが……。

いずれにしても、広告は広告本体（クリエイティブ）だけで効果が決まるのではなく、それが置かれた環境や、それを見るまでの視聴者の経験によって左右されるわけですね。WEB時代の到来により、こういった点の研究がますます進んでいくのでしょう。

ブログと万年筆

週末なので、いつものように軽いネタで。今朝の読売新聞に、こんな広告が載っていました：

右下に企業名が出ていますが、筆記具製造のPILOTの一面広告。「万年筆は、メールやブログに賛成です。」という挑戦的な一文が。その理由として、こんな解説が添えられています：

親指を操り、一心に手紙を打つ中学生や高校生。そんな姿を、街で見かけるたびに、私たちは、ほほ笑みたくなるのです。時にうれしそうな、時に真剣なその眼差しは、万年筆やペンを手にしている人の眼差しと同じだ、と。思いを言葉にすることを楽しんでいる人が、ここにもいる、と。ほんの少し前、「活字離れ」が心配されていたこの国で、毎日、何通もメールという手紙を書き、ブログという日記を書く人が増えている。「この気持ち、あの人に届くだろうか」「この考え、伝わるだろうか」迷いながら考えながら、言葉を選び、文章を綴る人たちがいる。筆記具という道具を90年つくり、書く人たちの隣にいた者として、そのことが、ただうれしいのです。そして、あなたの言葉を、あなたの文字で、したためたくなった時。私たちのペンは、伝えようと思います。その胸の内を、その体温を、言葉にできない大切な何かを。

なるほど。ちょっとブロガー狙い？という感じもしますが、とりあえず僕というブロガー一人は反応したわけですから成功でしょうか。

いずれにしても「筆記用具を使おうが、メールやブログというデジタルなツールを使おうが、思いを言葉にしたいという気持ちは同じ」という点には賛成です。これからも文章を「書く」という言葉が残るかどうかは分かりませんが、文章を「打つ」にせよ、言葉を綴りたいという気持ちはいつまでも一緒ですよね。

ブログも広告も、同じぐらい信用されていない？

米国での結果ですが、ブログや広告がどの程度信頼されているかについて調査が行われました：

■ Reaching Influencers With Word-of-Mouth (eMarketer)

調査会社の Bridge Ratings と、University of Massachusetts が合同で行った調査の結果（ちなみに Bridge Ratings によるリリースはこちら）。どんな調査だったのかというと、新聞や広告など様々な情報ソースを提示し、それをどの程度信用しているかを10段階（0が最低、10が最高）で評価してもらうという内容。さらに1997年にも同様の調査が行われていたため、2007年度の結果と合わせて表にしたのがこちら（Bridge Ratings のページから転載しました）：

緑のバーで表示されているのが1997年の結果で、赤のバーが2007年の結果（ただし「ブロガー」だけは1997年度の結果には含まれていません、当然ながら）。いくつか面白いポイントがあるのですが、「広告」（3.3ポイントから2.2ポイントへ下落）や「新聞/雑誌」（8.1ポイントから6.1ポイントへ下落）などが信頼度を下げる一方、「知識/経験のある他人」が4.2ポイントから7.9ポイントへと大きく上昇していますね。今年のアンケートで始めて調査された「ブロガー」は2.8ポイントで、広告とほぼ同じ。どちらも同じくらい信用されていない、と解釈できるかもしれません。

しかし「知識/経験のある他人」や、「友人/家族/知人」（2007年度は8.6ポイント）が書いたブログであれば信用される、とも考えられるでしょう。当たり前の話ですが、要はブログであれば何でもクチコミ効果があるのではなくて、あくまでも「誰が書いたか」で信頼度が変わるということですよね。

日本にはAMNがある！

著名なブログ・サイトでも通常は広告販売を外部の企業に委託するのが一般的である。Federated Media Publishingといったネットサービス広告に強い広告代理店やBlogadsといったブログ・サイトの広告に特化した広告代理店が存在することにも驚かされるのだが……（後略）

（ITpro 「ブログで大金を稼ぐ人たちとは？」）

以前 BusinessWeek に「大金を稼ぐブロガーたち」というような記事が載り、日本のブログ界隈でもちょこっと話題になったのですが、ITpro の記事はその紹介。チェックしていなかった方は、是非読んでみて下さい。

で、気になったのは上記の引用文。ブログに特化した広告ネットワーク、というのは（当然ですが）日本ではまだまだ新しい発想なのですね。いやいや、驚くもなにも、日本にもアジャイルメディア・ネットワーク（AMN）がありますよ！日経さん。

「どうでもいい性能」に注目してもらうには

週末なので、もう1つ ScienceDaily に載ってた心理学ネタから。

2種類のソファー、AとBがあったとします。ソファーAはクッションが柔らかく、ソファーBは長持ちするという特徴があります。いまAとBを消費者に比べてもらったところ、Aの方が不人気で、支持率は42.3%でした。どうやら「クッションの柔らかさ」というのは消費者が重視しない性能のようなのですが、さて、このソファーAを売るためにはどうしたらよいでしょうか？

という問題の解答が、以下の記事に掲載されています：

■ How To Manipulate Perceptual Focus In Advertisements (ScienceDaily)

ではさっそく解答はというと、「クッションが硬いソファーと一緒にしてしまう」という方法とのこと。同じソファーA・Bを、「クッションの柔らかさ」という点ではAに劣るソファー数種類に混ぜて消費者の反応を見たところ、ソファーAを好む人が77.4%に上昇したそうです。名づけて"perceptual focus effect"（知覚集中効果）。

つまり普通に見せられただけでは大してインパクトのない性能/特徴でも、同じ種類だが劣った性能/特徴を持つ商品と一緒にされると、急に「この商品って凄いんだな」と思ってしまうということですね。例えばエアコンを買いに行って、消費電量が少ないものを選ぼうと思っていたのに、「除湿性能ランキング」みたいなものが張り出されていると除湿性能1位の機種が気になってしまう、といったところでしょうか。「何で選ぶか」という選択条件をあらかじめ設定されたり、ランキング形式で提示されることに消費者は弱いのかもしれません。

さらにこの「知覚集中効果」、直感に頼って買い物をする人ほど陥ってしまう危険性が高いのだそうです。また詳細は不明ですが、何か分析を行うような作業を事前にしていた場合も、「知覚集中効果」に陥ってしまうのだとか（脳をロジカルに働かせていた惰性で、比較優位のデータに弱くなってしまうため？）。いずれにしても、自分で買い物をするときは「その性能が本当に自分の欲しかったものなのか」を考える必要があるということですね。またお店にいって、「なぜこの商品がこういう並べ方をされているのか」を見ても面白いかもしれません。