POLAR BEAR BLOG

良い広告をつくる6つのテンプレート

昨日のエントリへの追記の中で、"Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die"という本の中に「素人でも基本を押さえることで、優れた広告をつくれることを証明した実験があった」という記述があったことをご紹介しました。その元論文を見つけたので、ちょっとご紹介：

■ Sorin Solomon Publications in Multi-Agent Complex Systems : List1995-2001

検索に引っかかっただけなので、このページの詳しいことは分からないのですが……The Hebrew University of Jerusalem という大学の Sorin Solomon 教授の個人ページのようです。で、その中に問題の論文"Creativity Templates: Towards Identifying the Fundamental Schemes of Quality Advertisements"がワードドキュメントで掲載されています。ちなみに直接リンクはこちら。

で、念のためこの論文が何なのか再度説明しておくと……イスラエルの研究者たちが作成した論文で、有名な賞を受賞した/ノミネートされた「良い広告」２００個を研究し、それらに共通する「6つのテンプレート」を導き出すという内容。このテンプレートを素人に教え、広告をつくってもらったところ、テンプレートを知らない素人よりも良い広告がつくれたそうです。

早速、その6つのテンプレートがどんなものなのか見てみましょう：

1. The Pictorial Analogy Template （イメージによるアナロジー）

商品そのものを使う代わりに、画像やシンボル等のイメージを象徴として用いるもの。アナロジーをどの程度用いるかに応じて、"replacement"（代替）と"extreme analogy"（極端な例え）の2つのバージョンがある。

2. The Extreme Situation Template （極端なシチュエーション）

商品の特性や提供する価値を目立たせるために、極端な状況下に置く。いわゆる「バナナで釘が打てます」というやつですね（何のことか分からない方は、こちらの解説をどうぞ）。これも3つのバージョンに分かれていて、"absurd alternative"（不条理な代替品）は「その商品と同じ効果を得るためには、どんな（不条理な）代替品が必要になるか」を示すもの。"extreme attribute"では商品特性を極限化し、"extreme worth"では提供する価値を極限化する。

3. The Consequences Template （結果）

宣伝されている商品を使った結果、もしくは使わなかった結果を示す。これも2つのバージョンがあり、"extreme consequences"バージョンでは商品を使った結果、極端な状況が現れる。最近で言えば「AXE EFFECT」がこのパターンの好例でしょうか。一方"inverted consequences"バージョンでは逆に、薦めた行動をしないことによって現れる状況を描く。

4. The Competition Template （比較/競争）

他のモノと比較する。比較する相手は競合商品とは限らず、例えばクルマの速さを示すために弾丸と競争させる、などの例もある。これも3つのバージョンがあり、"attribute in competition"と"worth in competition"バージョンではそれぞれ商品の特性と価値が比較され、"uncommon use"バージョンでは商品を本来とは異なる使い方をすることで特性/価値が示される。

5. The Interactive Experiment Template （インタラクティブな体験）

視聴者が参加して（もしくは参加しているような気にさせて）商品の価値を実感できるようにする。"activation version"は実際に視聴者を参加させる方法、"imaginary experiment version"は体験しているかのようにイメージさせる手法。これらはネットの発展＆普及で、お馴染みの手法になりつつありますね。

6. The Dimensionality Alteration Template （次元の超越）

商品の特性を示すために、外部の環境を変えてしまう。"new parameter connection version"では、本来は変えられない事象を変化させる（ex. 飛行機の速さを示すために、海の広さを小さくして見せる）。"multiplication version"と"division version"はそれぞれ商品を増やす/分割する（すみませんが、この部分は例が示されていないので理解不可能でした）。"time leap"バージョンでは文字通り、シチュエーションを過去もしくは未来に置く。

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以上6つが「良い広告をつくるテンプレート」とのこと。良くも悪くも学者さんが分析された結果なわけですが、どう感じられたでしょうか。最近見て「これいいな」と感じた広告に当てはめて考えてみれば、このテンプレートが正しいかどうか確認できるかもしれませんね。また自分で広告をつくる際に、などというチャンスは広告業界に勤めていなければなかなかありませんが、活用してみてはいかがでしょうか？

……と書きつつ、このテンプレートを知ることの意義は、「実はクリエイティビティというものもパターン化できるのかもしれない」と考えることにあるのではないでしょうか。先の実験で、このテンプレートを知った人々は、素人であっても「クリエイティブな」広告を作り出すことができました。広告以外の様々な分野でも、クリエーターの勘と経験を「形式知化」することが可能な仕事は多いのかもしれません。

広告の分類：12のタイプ

広告業界に携わっている方々には初歩の初歩なのかもしれませんが、僕は面白く読みました（観ました？）。広告のタイプを12に分けて、それぞれのサンプルを YouTube で見せてくれるという記事：

■ There Are 12 Kinds of Ads in the World (Slate Magazine)

かつて Leo Burnett （ちなみにこのサイトも一見の価値あり）のクリエイティブディレクターだった Donald Gunn 氏が分類した、広告の12のパターンについて（1978年に考えられたものとのこと）。さっそく内容は、というと……

※12個のビデオを貼ると長くなるので、(1)以外は個別ページに置いてあります。全体をご覧になりたい方は「続きを読む」をクリックして下さい。

1. デモ

文字通り、製品/サービスの性能/内容をデモンストレーションすること。サンプルビデオはサムソナイトのスーツケース広告。確かにこの広告を見てるだけで、「このスーツケース欲しい！」となってきます。

トイレのQRコードさん

仕事帰り、デパートに立ち寄るあなた。閉店間際のせいか、ほとんどお客はいません。用を済ませて帰ろうとしたのですが、デパートを出る前にトイレに行っておこうと思い立ちます。広いトイレの中に、いるのは自分ひとり。ふと何かの気配を感じたあなたは、恐る恐るそちらの方に視線を向けると……

そこには謎のQRコードが！！

……というプロモーションを松竹が実施中だそうです。

■ “デザインQR”が女子トイレをジャック──ホラー映画「伝染歌」のプロモーションで（ITmedia +D モバイル）

古いネタですが、昨日の日経MJで紹介されてて知りました。松竹が8月公開予定のホラー映画「伝染歌」の宣伝の一環として、池袋・新宿・渋谷の商業施設内にある女子トイレに、上のようなQRコードを設置するとのこと（QRコードは ITmedia の記事に掲載されていたものを転載しました）。実際どのようなイメージで設置されているのかについては、以下の記事をどうぞ：

■ 「トイレ空間」でホラー映画の口コミプロモ－呪いの擬音装置も（シブヤ経済新聞）

これ設置っていうより、トイレットペーパーに印刷されているだけじゃ？もしかしたら、他の施設では違うのかもしれませんが。なんか「8月全国ロードショー」とか説明されてるよりも、上のようなQRコードだけがドアに小さく書かれている……っていう方が不気味でインパクトありそうな気がするのですが。

汚い話で恐縮ですが、確かにトイレ（個室の方）に入っていると、手持ち無沙汰になりますよね。人には言えないけど、自宅のトイレには新聞や雑誌を持って入るのが好きだ、という人がいないとは言わせません。なのでふと目の前にQRコードがあるのを見つけたら、アクセスしてしまう人は多いのではないでしょうか。問題はこんな恐ろしげなQRコードにアクセスしてくれるのか、という点ですが……。

しかし「トイレでヘンなものを見つけたよ、怖くてアクセスしなかったけど」というだけでも、「ああそれはね……」という感じでクチコミが広がっていくのかもしれません。また「トイレにQRコード！」というだけで、様々な媒体（含むブログ）で取り上げられてパブリシティ効果が狙えるでしょうし。賛否両論ありそうだけど、トイレ×ホラーというインパクトは最強なのでしょうね。またQRコードといえばこんなアイデアもあるし、まだまだ突飛な活用例が生まれてくるのかも。

「この仕事には、グロテスクなスケジュールが含まれることがあります。」

既に各所で絶賛（？）されていますが、ただの求人広告でもここまで面白くできるという例：

■ 株式会社カプコン：“MT Framework”ゲームエンジンプログラマ募集

文字通り、カプコンのプログラマ募集広告。アクセスすると、以下のようなメッセージが表示されます：

カプコンのゲームをやったことのある方ならお馴染み、ゲーム開始前の警告メッセージをパロディにしているわけですね。こんな自虐的（？）メッセージがずらりと並んでいます。

キツい仕事であるということをオープンにしつつ、それを逆手に取って面白く・カッコよくしているという点では、シャクルトンの南極探検隊員募集広告「求む男子。至難の旅。わずかな報酬。極寒。暗黒の暗い日々。生還の保証無し。成功の暁には名誉と賞賛を得る」にも通じるところがある、というと誉め過ぎでしょうか。ちなみにメッセージの中にこんなのがあるのですが：

友達に、自分の担当箇所をわかってもらえない恐れがあります。

ウチの仕事で言えば、

家族に、自分の仕事内容をわかってもらえない恐れがあります。

といったところかな。ただし、

来てくれないと、バイオハザード5が完成しない恐れがあります。

が

来てくれないと、○○プロジェクトが火を噴く恐れがあります。

などということは決してありませんので。

Trevor the Mentos Intern -- メントスの新バイラルキャンペーン

メントスと言えば、最近はもっぱら例のビデオがらみで取り上げられていますが、新たにこんなサイトを始めたそうです。言うなれば"Subservient Chicken"の人間版、的なネタ：

■ trevor - the mentos intern

嘘か本当か分かりませんが、シンシナティ大学生でメントスのインターンをしているという「トレバー」君（ちなみにブログやMySpaceのプロフィールまであります）が登場し、ユーザーからのリクエストに応じて行動するというもの。画面上にある"GIVE ME WORK"というメニューから命令を送信することができます。

残念ながら週末に入ってしまい、7月2日までトレバー君のライブ映像を見ることができないのですが、過去の映像も用意されています。またDiggのコメントなどを見ると、画面上に表示されている電話番号にかけると本当に彼が応対するようですね。彼が本当のメンターかどうかは別にして、ライブで消費者とコミュニケーションしているのは本当のようです。

ちょうどタイミングのよいことに、先日WOMCOMの吉田賢さんから『クチコミのチカラ―ビジネスに生かすクチコミ・マーケティング』という本をいただきました。クチコミを活用したマーケティングについて、その歴史の解説と体系化・将来の展望を行うという内容です。その中で、クチコミの「伝播力」の発生源として2つの要因が挙げられています：

1. 情報価値の高さ
   まだ誰も知らない貴重な情報や、その情報を得たことによって生活にインパクトが与えられるなど、情報自体に価値が備わっているもの。
2. エンターテイメント性
   情報自体に価値や重大な意味はないが、思わず笑ってしまった、衝撃を覚えた、共感したなど感情を揺さぶるようなもの。

この分類で言うと、メントスの新バイラルキャンペーンは完全に「エンターテイメント性」を模索するものと言えますね（ちなみに同書でエンターテイメント性によるクチコミの典型として紹介されているのが、メントス＋ダイエットコークの事例です）。「新製品発表をブロガー限定で行う」などといった仕掛けと違い、このサイトの存在を知ったところで何の価値もありません（僕がいままさにしているように、「メントスがこんなキャンペーンを始めたの知ってた？」と話題にすることはできますが）。しかしトレバー君が「思わず笑ってしまう」ような話題を提供することで、人々がメントスについてクチコミする……かもしれないわけです。

ただ前述したように、「入力されたコマンドに画面内のキャラクターが反応する」という点では、Subservient Chicken （ちなみにこれも『クチコミのチカラ』で「エンターテイメント性」によるクチコミの事例として分類されています）の二番煎じ。従って衝撃の強さという点では劣ります。また同書ではエンターテイメント性を追うことの危険性として、「アイデアの捻出に行き詰ったり、飽きられたりしやすく、クチコミの波及効果は継続性に欠ける」ことが指摘されています。メントス＋ダイエットコークの場合、「ダイエットコークをメントスに入れたら大爆発！」という最初のビデオに衝撃を受けた消費者が次々と別の実験ビデオを作製し、最終的にはボトル100本以上をつぎ込んだ芸術作品が登場するという発展があったわけですが、トレバー君ではそんな「消費者の参加」は見込めそうにありません。果たしてトレバー君のキャラだけで、どこまで話題性を引っ張ることができるでしょうか？

いずれにしても、エンターテイメント性でクチコミを狙う企画のケーススタディとして、どんな結果になるかフォローしてみる価値はありそうですね。興味のある方は、トレバー君に「仕事」を命じてみても面白いのでは？

広告の境界線

週末に Techmeme をチェックしようなんて奇特な人はあまりいないと思いますが（特に仕事しているのでもなければ）、この土日である騒動が起きていました。以下は Techmeme 6月24日午後12時（日本時間）版へのリンク：

■ Techmeme @ 11:00 PM ET, June 23, 2007

トップにある話題、"RELATED"記事が11コもありますね。いったいどんな論争だったのか、詳しくは BuzzMachine にまとめられています：

■ Buying their voices (BuzzMachine)

逆に詳細すぎて非常に長いのですが、以下に要点をまとめます：

• 米ブログネットワーク Federated Media （参考記事）がマイクロソフトの広告キャンペーン"People Ready"を支援するサイトをスタート（5月上旬から？）。ネットワークに参加しているブロガーに「あなたのビジネスが People Ready だと気づいた瞬間は？」という質問に回答してもらい、そのコメントを掲載するというもの（ちなみに読者が新しい回答を投稿することも可能で、個々の回答には投票も可能）。
• さらにコメントを引用したバナー（Valleywag にその画像が掲載されています）を作成し、ネットワーク参加ブログに掲載していた模様。後述の通り、既にこのバナー広告は停止されているので、実物は確認できず。
• 先週金曜日（日本時間だと土曜日の早朝）に Valleywag が"Microsoft pays star writers to recite slogan"という記事を掲載。タイトルの通り、「マイクロソフトがお金を払ってコメントを書かせたんじゃないか？」とこのキャンペーンを非難するもの。
• Valleywag の指摘に対し、Om Malik、Richard MacManus、Mike Arrington など同キャンペーンに「参加」していたブロガーが次々に反論。「だいたい何で2ヶ月近く行っているキャンペーンにいまさら噛み付くんだよ？」という意見も。
• しかし Om Malik が Federated Media に対し、バナー広告の掲載停止を依頼。他の Federated Media 参加ブログでも掲載されていない模様。
• 当事者の Federated Media も反論を掲載。"The only money they get from Microsoft is from ads running on their sites, for which they're paid by the page view."と疑惑を否定。
• さらに部外者も盛んにエントリして大論争に。

という感じ。問題は

1. Federated Media の"People Ready"支援キャンペーンに参加したブロガーは、コメント提供に謝礼をもらっていたのかどうか。それとも Om Malik が証言しているように、CPMベースでの広告掲載料だけだったのか。
2. たとえコメント提供に対する謝礼が無くても、このようなキャンペーンは読者に誤解を与えるのではないか。

という点でしょうか。

上記のうち、1.についてはさすがに謝礼を受け取ったということは無いのではないかと思います。キャンペーンに参加しているのはネットの世界に精通したブロガーばかりですし、「カネで心を売る」ようなことをしたらどうなるか分かっているでしょう（そもそもそんな事をする人々ではないはず）。しかし手にしたのが広告掲載料だけだったとしても、マイクロソフトからお金を得ていたのは事実ですから、マイクロソフトのキャンペーンに参加することは「彼らの心証を良くするため（そして将来の広告出稿を保証するため）」と疑われるリスクがあると心得ておくべきだったと思います。

2.の点についても、参加ブロガーはもっと慎重になるべきだったのでしょう。「マイクロソフトの個別製品ではなく、"People Ready"というキャンペーンについてコメントしているだけだ」という反論がなされていますが、例えば「全てのビジネスが人（people）に関係しているのだ。人抜きでは、企業も、アイデアも、経済も、ビジネスもあり得ない。」などという Om Malik のコメントが掲載されている"People Ready"バナーがあれば、思わず「続きを読む」をクリックしたくなるはず。そしてこのキャンペーンに対する好感度・ひいてはマイクロソフトに対する好感度が上がるはずです（だからこそこんなブロガー参加型広告が実施されたはず）。これまた「広告主であるマイクロソフトに加担している」と考える人がいてもおかしくないのでは。

個人的には、今回の Federated Media の"People Ready"サイト、面白い試みだと思います（良し悪しの判断は保留させて下さい）。しかしはからずも大論争を巻き起こしてしまったということは、この試みが、ブログの登場によって曖昧になった「広告の境界線」に立っていると示しているのでしょう。繰り返しになってしまいますが Federated Media、並びに参加ブロガーは慎重になるべきだった、というのが僕の感想なのですが、皆さんはどう思われますか？

載せたい広告

ネタフルさんでも紹介されていますが、本日からAMNのラージバナー広告に「N700系（新型新幹線）」が登場しました。バナーはローテーションで表示されていますので、表示されていない場合にはこちらのスクリーンショットをどうぞ：

青を基調としたデザインで、とてもカッコイイ！Polar Bear Blog も青が基調なので、まるでこのブログのために作っていただけたかのようです（<-自意識過剰）。冗談はともかく、正直バナーが画面最上部に表示されるのには不安もあったのですが、こんなカッコいいバナーなら逆にいつも載せていたい気分。また同じく現在表示中の「Adobe CS3」のバナーもオシャレですよね。

「ラージバナーは雰囲気を乱すからちょっと」という方でも、良いデザインのものなら載せてみたいという場合があるのではないでしょうか。事前に載せる広告のデザインが選べるとか（これは既に始まっていそう）、機械的に掲載ブログに合うデザイン・色合いを調整してくれるとか、今後はブロガーに「載せたい」と思わせる工夫が進むのかもしれません。

ということで、N700系オフィシャルサイトはこちら：

■ 新しいN700系スペシャルサイト

そして以前参加させていただいた、「N700系試乗会」の模様はこちら：

■ 新幹線はオフィス空間となるか？ -- N700系試乗会にて

CGM広告は是か非か

New York Times に掲載されていた、"Consumer Generated Ad"（消費者作成広告）に関する記事を面白く読みました：

■ The High Price of Creating Free Ads (New York Times)
※ログインが必要となる場合も

最近、消費者が企業の製品/サービスについてCMを勝手に作ってしまったり、また企業が消費者にCMを作ってもらうキャンペーンを行ったりということがありますが、企業が考えるほどおいしい話ではないよという内容。

• 当然ながら素人なので、ハイクオリティなものはなかなか出てこない。
• 企業が自分たちで作るより、コストも時間もかかる場合が。
• 作品を作ってもらうには、キャンペーンなどで告知する必要があるが、それにもコストがかかる。キャンペーンの企画、作品の選考などの作業も当然必要。
• 逆にイメージダウンになるリスクが（素人にCMを作らせるような怠け者企業 etc.）。
• また投稿者の狙いは、企業の狙いとかけ離れている場合も（自分を売り込みたい、自分の作ったキャラを有名にしたい etc.）。

ポイントはこんな感じ。ちなみに記事で「あーあ」な例として紹介されているのが、ハインツ（ケチャップ）のキャンペーンに投稿されたこんな作品：

確かにこんなCMを見て、ハインツを買う気にはならないですよね。最悪の場合、「品の無いCMを見せる俗悪な企業」というイメージを抱かれてしまうかもしれません。

「クオリティの高いものしか入選しないから大丈夫」と思うのは早計。CGM時代ですから、落選した作品もこのように YouTube にアップされてしまいます。ちなみにハインツのキャンペーンの場合、これまでに落選したのは370作品。そのうち約320作品が YouTube 上に存在しているそうです。落選の理由は、「規定の長さ（30秒）より長い」「著作権のある曲を勝手に使っている」といった（比較的）仕方の無いものだけでなく、「ハインツ以外のブランドが写っている」「お母さんには見せられない内容」などバカバカしいものも多いとのこと。優秀作を5つを選ぶ予定だそうですが、5本も見つかるのか微妙な状況……なのだとか。

もちろん消費者に広告を作ってもらうのは、「安くCMを手に入れるため」だけではありません。キャンペーン全体を通じてブランドを認知させたり、「CGM時代を理解している先進的企業」というイメージを広める狙いもあるでしょう。しかし「消費者がCMを作る！？」というインパクトもそろそろ失われる頃ですし、目新しさが無くなれば参加者も減る->ますます投稿作品のクオリティが落ちて費用対効果が下がる＋ブランドイメージを損なうリスクが上がる、という状況になるかもしれません。

ただメントスの例のように、Consumer Generated な広告が話題を呼ぶケースがあることも事実。ブログなどと同じように、企業が何らかの形でコントロールしようとした瞬間に、諸刃の刃になってしまうだけなのかもしれませんね。今後は、

• 若者向けの商品や、駄菓子/玩具/ゲームなど、クオリティの低い作品でもブランドイメージを損なう心配のないモノ/サービスに限定する
• 「キャンペーン」という形で賞金や名誉を報酬とせず、自然発生的な作品（従ってモノ/サービスに対する純粋な愛情/興味から生まれた作品）を拾い上げるような形にする
• 音楽やロゴなど、法的に問題のない＋低俗なものではない「素材」を大量に用意するなど、一定のクオリティが保たれるような工夫をする

などといった経験則も生まれてくるのでしょう。

ポラロイド・ミラー

デジタルカメラの前に退場を余儀なくされたポラロイドカメラ。しかしこんな面白い広告キャンペーンを展開しているそうです：

■ Polaroid (The Ad Mad!)

 
（画像は上記記事からの転載）

ブラジル・サンパウロにあるショッピングモールの化粧室に、鏡の代わりにポラロイドカメラを設置した、というもの。正直これで髪形を整えたり、化粧をしたりするのは難しいというか不可能ですが、確かにインパクトはありそう。

Ad Mad! の記事では「こんなの広告効果はない！」とけなしていますが、僕は「写真＝鏡」のアナロジーは面白いと思います。利用した人が「こんな面白いのがあったよ」などと撮った写真を見せるバイラル効果も見込めると思うのですが。ともあれ、インスタントカメラの意外な使い方を考えてみるというのはけっこう楽しいかも。

ちなみにこっちは本当の（？）ポラロイド・ミラー。ポラロイド写真の形をした、折り曲げられる鏡だそうです（via KNUFFLEBUNNEH !!!）：

Control + Z

久しぶりに広告ネタ。Saatchi & Saatchi が P&G の化粧品のために作成した広告だそうです（via Ad Blog Arabia）：

シャレを解説するのも無粋ですが、「Control + Z」を「やり直す＝若さを取り戻す」にかけているわけですね。前に「Deleteキー型消しゴム」なんてものがありましたが、こちらは広告用のネタのようです（多分）。しかしこのアイデアを真似して、「F5キー型の詰め替え用パック」「ControlキーとSキーがセットになった貯金箱」とか発想できるかも？