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【書評】人は勘定より感情で決める

技術評論社の傳様より、新しく発売される『人は勘定より感情で決める ~直感のワナを味方に変える行動経済学7つのフレームワーク』という本をいただきました。ありがとうございます。というわけで簡単に書評などを。

人は勘定より感情で決める ~直感のワナを味方に変える行動経済学7つのフレームワーク 柏木 吉基

最近、行動経済学やその周辺分野を扱った本が流行っています。僕も過去に『予想どおりに不合理』や『人は意外に合理的』などといった本を紹介していますが、サブタイトルにばっちり書かれている通り、本書もその1つ。内容は初歩的で具体例も多く、肩肘張らずに読めると思います（行動「経済学」とはいえ人間心理の側面に焦点が当てられていますので、数字の話は苦手という方でも大丈夫）。

本書の最大の特徴は、本書自らに語ってもらうとしましょう：

行動経済学に関するほかの文献は、個々のバイアスを“点”で紹介するだけのものが多数です。しかし、それでは“点”の理解が“線”や“面”に結びつきません。結果として。そこから発展しないままで終わってしまうのはもちろん、すぐに忘れ去られてしまいます。

そのフラストレーションを解決すべく作成したのが、本書の見返し（表紙の裏）に掲載した体系図です。

流石に体系図を転載するわけにはいかないので、ご興味のある方は本書を手に取ってみて下さい。確かに行動経済学（に基づいたエッセイ）の本というと、「実験の結果、こんな面白いことが分かりました」という話が続くだけで、それらが全体としてどんな関係を持つのか？という点まで解説されているものは少ないという印象です。本書ではこの体系図があるため、ある現象（フレーミングやヒューリスティックなど）に類似した現象があるか、他の現象とどう関係しているか等を把握することができ、知識を覚えて役立てることがしやすくなっています。類似書に比べて内容量は少ないため、掘り下げという点では弱いですが、「読んだだけで満足はしたくない」という方には最適でしょう。

（※ただしこれも本書自ら述べている通り、「行動経済学の範囲をどこまでと捉えるか」「バイアス間のつながりをどのように捉えるか」については様々な考え方があるため、この体系図を「唯一絶対的なもの」とは捉えず、行動経済学全体を理解して頭に留めておくためのツールとして使って欲しいとのことです。）

もう1つ実践派にとって嬉しいのは、「この知識は現場でこう役立てられるのではないか」という具体例が挙げられていることです。例えば保有効果（人は自分が所有するものに、そのものの実際の価値よりも高い価値を感じてしまうこと）に関する部分で、こんなアドバイスが述べられています：

たとえば、車の乗り換えを検討している顧客に対して、次の条件で下取りまで含めて価格の見積もりを出すとします。

• 新車価格（税金・諸費用込）　200万円
• 値引き額　20万円
• 下取り価格　80万円（市場価格）

（中略）

しかし、保有効果をふまえてこれに手を加えると、次のようなアプローチが考えられます。

• 新車価格　200万円
• 値引き額　5万円
• 下取り価格　95万円

（中略）

このアプローチでも、差し引き100万円になる点は同じです。しかし、顧客の車を「95万円」と市場価格である80万円から15万円も高く見積もっている点に注目して下さい。これによって顧客の保有効果によるバイアスを（意図的に見積もり内容を変えることで）補正し、下取りに出す心理的抵抗を下げることで、新車を購入する確率を上げているのです。

非常に単純化された話ですが、理論をどうやって仕事に役立てることができるのか。こういったサンプルがあることで、ひらめきがグッと出やすくなるでしょう。

ということで、最近話題の行動経済学をサッと把握したいという方、また「もう行動経済学の本は何冊も読んでるよ（けれど仕事で活用はしてないなぁ）」という方にお勧めの一冊だと思います。もちろん理論を活用したワナ、あるいは自分の頭が作り出す幻想にはまるのを防ぎたい、という方もどうぞ。

シンガポールが電気自動車の「生きた実験室」になろうとしている件

電気自動車（EV）を産業として後押ししている国というと、日米欧が中心であることは間違いないと思います。しかし今朝の日経産業新聞（2009年6月11日号第9面）によれば、そこにシンガポールが名乗りを上げているとのこと。しかもなかなかユニークな手段を考えているようです。

記事を簡単にまとめてみると、以下のようになります：

• シンガポール政府がEV開発支援に乗り出している。約13億円の助成金制度を設立し、「EV特別委員会」も設立。EV実用化に必要なインフラの整備や、実証実験を支援する予定。
• シンガポールには自動車製造産業はないが、「高層集合住宅の多い発達した都市」という特殊な環境を活かし、EVと関連産業の開発・試験の誘致を狙っている。
• 第1弾としてルノー・日産連合と提携。ルノー・日産はシンガポールのインフラ整備にノウハウと技術を提供する。
• その他、2010～12年の間に自動車メーカーや部品メーカーを複数誘致する予定で、また幅広い種類の充電池・充電ステーション・課金方式を試験する場を提供する。さらに自動車で発電した電気を蓄電し、送電網に送る技術の研究も後押し。
• 「EV市場は、今後の成長可能性が大きい。シンガポールは、この分野で企業のための“生きた実験室”となる」（シンガポール経済開発庁のベー・スワンギン長官）

こんな感じ。EVは単にガソリンが電池に置き換わるというだけの話ではなく、産業や社会の構造を一変させてしまうことが予想されています。つまり自動車本体だけでなく、インフラなどの関連テクノロジーも重要になってくるわけで、シンガポールはそこに目を付けていると。当然ながら「実験室」としての役割だけでも多くのカネとテクノロジーを手にできるでしょうし、それを対外的に輸出するという道も開けてきます。なるほど。

ネット上で日本語での関連記事は見つからなかったのですが、英語で以下の2つが見つかりました：

■ Time to get electric vehicles up to speed (Asiaone Motoring)

この記事によると、実はシンガポールのEV関連の取り組みは古く、1990年代から政府や実業家によって活動が行われてきたとのこと。またシンガポール国内の企業ではないですが、シンガポール生まれの人物が設立した"Advanced Lithium Power"という会社が Fisker Karma 向けリチウム電池を作っているよ、という話も出ています。

■ Renault-Nissan Alliance announces partnership with Singapore Government for Zero-emission Mobility (IEWY News)

こちらは日経産業の記事にも出て来た、ルノー・日産連合とシンガポール政府との提携に関する記事。こんなコメントが登場しています：

“EV development is an exciting new area particularly relevant to the Singapore context. Singapore is well-positioned for the deployment of EVs due to our relative small size, urban environment, robust electrical grid and IT infrastructure,” said Mr Lawrence Wong, Chief Executive, EMA.

「EV開発は、シンガポールの風土に適した素晴らしい分野である。シンガポールの国土は比較的狭く、都市化されており、堅固な送電網とITインフラを備えるなど、EV開発に最適だ」と、EMA（※Energy Market Authority、シンガポールの政府系組織）最高責任者の Lawrence Wong 氏は述べた。

確かにそういえば、シンガポールはITに力を入れていることでも有名でしたね。シリコンバレーでもEV/電力関連ベンチャーが増えているそうですが、似たような立ち位置でEV関連産業を育成することを狙っているのかもしれません。

もちろん単独の技術の優位性という面では、日米欧が圧倒的に優位な位置にいるはずです。しかしそれらをどう組み合わせ、どのような社会システムを構築するかについては、まだまだ定まった答えは出て来ていません。例えば「大都市の充電ステーションはどう運営されるべきか」というノウハウ1つでも、先に経験を積んだ国（ex. 今回のシンガポール）の企業が優位にビジネスを進められるでしょう。あまり適切な例ではないかもしれませんが、政治的混乱からテロに悩まされ続けたインドが「テロ対策」というノウハウを手にし、いまや世界各国から軍・警察関係者がインドに訓練を受けに来るようになっているように（ソースはNHKスペシャル「インドの衝撃」）。

ということで、EVまわりでは意外な国から重要なプレーヤーが飛び出してくるのかもしれません。そういえば「EV本体は安価で提供し、充電インフラ使用料で儲ける」というユニークなビジネスモデルを提唱しているベタープレイスは、CEOがイスラエル人のシャイ・アガシ氏（実は独SAPのCEO候補だったこともある人物）であり、実証実験もイスラエルを始めとした国々で行われています。彼らのビジネスが成功するかどうかは別にして、様々な可能性の萌芽に注目しておかなければいけないのかも。

米国の「環境にやさしい自動車」対応状況が分かるインタラクティブ地図

「環境にやさしい」が次世代の自動車のキーワードということで、事実プリウスが世界各国で売れているようですが、実際どこまで変化が起きつつあるのか。米国を対象としたものですが、地図上で状況を確認できるサイトが登場しました（via earth2tech）：

■ TransAtlas (National Renewable Energy Laboratory)

米国のNREL（国立再生可能エネルギー研究所）が Google Maps を活用して立ち上げたサイト。ちょうど Google Earth と同じ操作感で、米国内のFFV（フレキシブル燃料車）やディーゼル車、ハイブリッド車の普及状況、またバイオディーゼル燃料が補給できるスタンドや充電スタンドの所在地などが確認できるようになっています。例えば以下は、ハイブリッド車の普及状況をオーバーレイさせたところ：

黄色いエリアは5平方マイル（約8キロメートル四方）内に5～45.5台が、緑は同じく45.5～91台が存在していることを示しているのですが、やはり主に東海岸のボストン-ワシントンD.C.間と、カリフォルニアを中心とした西海岸周辺に集中しているようですね。ちなみに充電施設の位置を載せてみるとこんな感じ：

充電施設はプラグインハイブリッド車、および純粋な電気自動車に必要な施設なわけですが、こちらはまだカリフォルニア州周辺にしか整備が進んでいないことがわかります（ご存知の方も多いと思いますが、カリフォルニア州は歴史的な背景＋シュワルツェネッガー州知事のイニシアチブで、環境問題への取り組みが全米に先駆けて行われてきた地域）。とはいえ現時点でこれだけ整備されていればたいしたもの、なのかもしれませんが。

蛇足気味に、以下は燃料電池自動車用の水素ステーション所在地。日本ではJHFC（水素・燃料電池実証プロジェクト）によって国内に11基の水素ステーションが設置され、実証実験が行われていますが、米国ではこんな感じ：

こちらもカリフォルニア州に集中が見られますが、意外な州でも設置されているといった印象でしょうか。いろいろと遊んでみると、各州の状況や思惑のようなものが見えてくるかもしれません。また今後もデータがアップデートされていくでしょうから、どんな変化が起きてくるか注目ですね。

病気を警告するストロー

いつものようにファーストフード店に入るあなた。ストローを袋から取り出し、シェイクを吸い上げようとするのだが……口の中には何も入ってこない。実はこれ、ポルトガルの保健省が実施したキャンペーンとのこと：

■ Ministry of Health: Clogged straw (Ad of Da Month.com)

真っ赤なストローにはこのように書かれています：

High blood cholesterol will do the same to your arteries. Watch what you eat.

高コレステロールはあなたの動脈に同じことをもたらします。食べ物に気をつけて。

つまりストローは血管に見立てられていて、コレステロールで詰まって血液が通れない……という状態を実感してもらうと。こんなキャンペーンに進んで協力する飲食店があるとは思えないのですが（笑）、とにかくインパクトは大きいですよね。

昨日もご紹介しましたが、ちょうど今週の『週刊 東洋経済』（2009年6/13号）の特集は「広告」。100年に1度の大不況を受けて、広告業界の主要プレーヤー達がどのように生き残りを図っているのかを追ったものですが、そのなかにこんな一節があります：

「待っていてはダメ。こちらから仕掛けろ」――。かつてない逆境の中、電通は今、変身を遂げようと必死だ。そこで成果を上げつつあるのが、冒頭のフード・アクションを含む公共政策キャンペーン事業だ。

生物多様性（環境省）、オリンピックの東京招致活動（東京都）……。電通は次々と公共政策キャンペーンを手掛けつつある。昨年7月には、専門部局のソーシャル・プランニング局を創設。上條典夫ソーシャル・プランニング局長は「今人員は47人いるが、観光や新エネルギーなど国の政策に関連して引き合いがすごい。人が足りない状態だ」とうれしい悲鳴を上げる。

企業から広告市場へと流れるお金が減るという事態が続いたら、日本でも冒頭のような、手の込んだ公共キャンペーンが展開されるようになるのでしょうか。「メタボ」という言葉1つで新しいマーケットが立ち上がったように、どんな分野でもPRが重要ということには変わりありませんね。

娘がデジタルネイティブだった件

親バカな話をひとつ。今朝、ウチの娘（4歳）に iPhone で撮った写真を見せてたんですが、突然画面に手を伸ばしたかと思うと……

……ピンチで画像を拡大していました。もちろん、フリップで画像をめくるという動作もマスター済み。そんなの普通だって？確かに僕が操作してるのを見てれば分かることなのですが、別にキチンと説明したわけじゃないし、何も言わずにいきなり操作を始めたのでビックリしてしまいました。

で、この話を Twitter に書き込んだところ、@asuka_xp さんからこんなコメントが：

デジタルネイティブのとって、液晶は指で触れる物。前までは液晶は触れたらいけない物だったのになー。 RT @akihito: 娘にiPhoneで撮った写真を見せてたら、何の疑問も持たずにピンチで拡大してた。デジタルネイティブだなぁ

あぁ、確かに。今でこそ慣れましたが、以前は液晶を触ることに何かためらいを感じていました。今でもそうかもしれませんが、昔の液晶（計算機に使われているやつとか）って、強く押すと壊れて変色したりしましたよね。しかし娘の世代にとっては、液晶といえば触るものになるのかもしれません。

ちなみにウチの娘、iPhone で写真も撮れるんですよー：

題して「じぶんのあし」でした。なんでこんな構図で撮りたいんだか。

デジタルネイティブが世界を変える ドン・タプスコット

視聴率測定機としての Twitter

これは何も Twitter に限った話ではないのですが。A VC でちょっと面白い話が紹介されていました。題して「Twitter は視聴率測定機になるか」：

■ Why do Viewers Surf? (Simulmedia)

日本でも「テレビジン」（2ちゃんねるのスレの伸びで注目されているテレビ番組をグラフ化してくれるサービス）などというサイトがありますが、特に若い人々の間では「テレビを観ながらネットに書き込む」という行動は珍しくなくなりました。最近スポーツ関係で大きな試合（WBC決勝戦や、W杯最終予選など）があると、Twitter のタイムラインが関連コメントで埋まる、なんて経験をされている方も多いでしょう。そんなわけで、Twitter に投稿されるメッセージを元データとして、視聴者の視聴行動を分析できないかと考えたのが上記の記事。特にこの研究では、「（面白い番組を探すために）チャンネルを換えている（"channel surfing"）ところ」という書込みを抽出して、内容を8つのパターンに分類しています：

念のため、8つのパターンとはどんなものかを訳しておきます：

1. ANTICIPATION （期待）：番組が始まるまでの時間を潰すためにチャンネルを換えている。（全体の1%）
2. SEARCHING （検索）：観たい番組を探すためにチャンネルを換えている。（全体の6%）
3. MULTI-TASKING （マルチタスク）：チャンネルを換えながら、更にTwitter しながら、他に何かしている。（全体の8%）
4. SPLIT-ATTENTION （複数チャンネルの視聴）：いくつかの番組を同時に観ようとしている。（全体の9%）
5. ABOUT TO SLEEP （寝るところ）：寝てしまうまでテレビを観ようと、適当にチャンネルを換えている。（全体の11%）
6. RELAXING （リラックス）：リラックスした状態でチャンネルを換えている。（全体の18%）
7. BORED & AWAKE （飽きているけど眠くない）：飽きていて寝ようとしているのだが、眠れずにチャンネルを換えている。（全体の22%）
8. CONVERTS （転向）：チャンネルを換えているうちに、面白い番組が見つかった。（全体の22%）

で、本題はここからなのですが、この結果を受けて A VC の Fred Wilson は

While the data in and of itself is interesting, I am more intrigued by the idea that Twitter can be used as a panel that once it is large enough (and maybe it is already) that can produce much of the same data that is currently locked in set top boxes and controlled by the cable companies.

（Simulmedia 社の）データや分析自体が興味深いものだけれど、僕は別のアイデアの方に惹かれている。そのアイデアとは、「Twitter のユーザー数が十分大きくなれば（既に十分な規模に達しているかもしれないけれど）、Twitter は視聴者のサンプルとして機能し、現在ケーブルテレビ局の手中に握られているものと同じデータを提供することが可能になるかもしれない」というものだ。

と主張しています。テレビ関係者がデータを開放しなくても、いまなら Twitter などのライフログからデータをもってくれるんですよ（そこにビジネスチャンスがあるかもね）――といったところでしょうか。まぁ、「Twitter の90%は10%のユーザーで出来ています」なんて話もありますし、Twitter だけ分析していても視聴者全体を捉えたことにはならない、という反論は出て来そうですが。

話は変りますが、ちょうど今週の『週刊 東洋経済』（2009年6/13号）の特集は「大激震！広告サバイバル」。冒頭近くにこんな一節がありました：

だが広告市場にとって、最も重要な問題は不況ではない。それはマス広告の地盤低下に代表される構造変化である。2000年代以降、費用対効果のはっきりしないマス広告は嫌われる傾向が強まり、代わって売り上げに直接結び付きやすい販売促進やウェブのキャンペーンに予算配分をシフトする企業が大勢を占めるようになった。

広告主の団体である日本アドバタイザーズ協会の小林昭専務理事はこう代弁する。「テレビには視聴率があるが、企業が求めているのは、そういった数字ではない。広告を打った結果、来店率がどれだけ上がったとか、そういうデータが欲しいわけです」。

現在の技術ではまだまだ難しいですが、消費者の行動が記録されるライフログサービスであれば、「○○というテレビを観た人は××を買う率が上がった」などという分析を行えるようになるかもしれません（少なくとも「△△という番組/CMは評判が良かった/悪かった」程度の分析はすぐに行えるでしょう）。それを狙って、大手広告代理店がライフログサービスに出資を行う……なんて可能性もあり得なくはないかも。

< 追記 >

なんてことを書いたら、はてブのコメントで@westerndogさんが既に実践されていることを知りました（相変わらず観測範囲が……）：

■ またアニメ見てる

上が今見ているアニメを Twitter とはてなハイクに簡単投稿できるサービスで、下が視聴状況を告知するbot：

■ またアニメ見てる関東番組告知Bot (MataAnimeMiteru) on Twitter

で、さらにデータをランキング化したのが以下のサイト：

■ またアニメ見てる＠ついったー部

ということで、分野限定のサービスにはなりますが、文字通り「視聴率」的なものをこちらで確認できるわけですね。実際の視聴率と比較したらどんな結果になるんだろう……という素朴な興味を書き捨てしておくとして、こういうの面白いなぁ。テレビ局はもっと Twitter 活用を考えればいいのに（って、別に Twitter に限定しなくても良いのですが）。

週刊 東洋経済 2009年 6/13号 [雑誌]