POLAR BEAR BLOG

広告を出すなら、ロレックスの近くに。

普段は何とも思わなかった広告なのに、今日に限って妙に気になる。あるいは、癪に障る。そんな経験は珍しくないと思いますが、広告にも「コンテクスト」が重要であること――つまりどんな文脈でその広告が目の前に現れたのか、が重要であると研究で証明されたとのこと：

■ Context Is Everything: An Armani Ad On 1 Page Changes Perception Of Honda Ad On Next Page (ScienceDaily)

「1ページ目のアルマーニの広告が、次ページのホンダの広告に影響を与える」というそのものズバリのタイトル。INSEAD とノースウェスタン大学の研究者らによる発表で、いくつかの調査を通じて、コンテクストが広告に及ぼす影響が調査されたとのこと。その結果、影響が出るのは当然として、どんな影響が出るかは「広告で扱われている商品/サービスのカテゴリーに関する知識を閲覧者がどれだけ持っているか」によって左右されたそうです。

In the first study, "positive" ads were for Armani clothing and Rolex watches. "Negative" ads were Old Navy and Timex—brands with less status. The target product was a Honda Civic. After the participants were rated in their expertise about cars, the results showed that experts evaluated the Honda more favorably after seeing positive context ads than negative, and novices showed the opposite pattern.

"Consumers who had substantial knowledge about cars evaluated Honda Civics more favorably after seeing Armani and Rolex ads compared to exposure to Old Navy and Timex ads," explain the authors. "On the other hand, less-knowledgeable consumers evaluated the target brand less favorably." Studies of target ads for fictitious brand stereos and detergent yielded similar results.

最初の研究では、「ポジティブなコンテクストを形成する」広告としてアルマーニとロレックスが選ばれ、「ネガティブなコンテクストを形成する」広告としてオールドネイビーとタイメックス（つまりステータスの低いブランドたち）が選ばれた。影響を測定する対象となったのは、ホンダ・シビックの広告。被験者の自動車に関する知識が測定された後、「（自動車の）エキスパート」とみなされた被験者は、ポジティブなコンテキストに置かれたホンダの広告をより好意的に評価するという結果が得られた。自動車に関して詳しくない被験者は、逆のパターンを示した。

「自動車について十分な知識を持っている消費者は、オールドネイビーとタイメックスの広告を見た後よりも、アルマーニとロレックスの広告を見た後の方がホンダ・シビックを好意的に評価する傾向にあった」と著者たちは解説する。「その一方で、あまり知識のない消費者たちは、当該ブランドをあまり好意的に評価しなかった。」ステレオと洗剤の架空のブランドを作って調査した場合でも、同様の結果が得られた。

とのこと。趣味や業界の専門誌に広告を出す場合には、その分野で「高級ブランド」と見なされる商品/サービスの広告が多く出ている媒体を選び、逆の場合は「一般向け」と見なされるブランドの広告が多く出ている媒体は避けること――といった教訓に使えるでしょうか。

あるいは広告を出す場合、自社とは違う分野で活動している企業であっても、「高級ブランド」と見なされる企業と共同でキャンペーンができないかもちかけてみる、という話になるかもしれません。なんだか儲かっている人物にすり寄るような感じがしないでもないですが、ともかく広告を置く場所にも「文脈」が関係するよ、という研究でした。

大聖堂の中の広告

人が集まるところには、必ず広告もやってくる。それは何もネット時代の法則ではなく、何百年も前からの真実のようです：

■ STAINED GLASS PRODUCT PLACEMENT (NOTCOT)

ステンドグラスの中にプロダクト・プレースメントが、という記事。このステンドグラスがあるのはランスのノートルダム大聖堂で、世界遺産にも指定されている建築物です。そんな由緒ある場所の中で、本当に宣伝が行われているのかというと……

上の画像に2つの拡大図がありますが、お酒のボトルとグラスのようなものがありますよね。これが実は Veuve Clicquot というメーカー（この地方で古くからシャンパン作りに関わっていた企業とのこと）の製品を模したもので、すなわちプロダクト・プレースメントになっている――のだとか。ちょっと分かりづらいですが、地元の人が見れば一目瞭然、という感じなのでしょうか？（実はこのステンドグラスや、大聖堂の建築費の一部を負担したのが Veuve Clicquot だった、というのなら完璧ですが。）

大聖堂といえば、中世の時代、人々が集まる中心の1つだった場所。そこに何らかの形で自社を連想させるものを置こう、というのはごく普通の発想ですよね。ネットだなんだと騒がれる時代になっても、その本質は変わっていない……広告の未来は、意外と過去を見ることで分かるのかも。

「未来の広告」は受け入れられるか

昨夜はこんなイベントに参加していました：

■ 8月28日（木）「インタレストマッチと広告の未来」ブロガーミーティングの開催 （Agile Media Network）

Yahoo! と Overture が発表した、新しい広告テクノロジー「＜興味関心連動型広告＞インタレストマッチ」をテーマにしたイベント。まずはこのインタレストマッチを解説していただき、その後「アドパートナー（Yahoo!版 AdSense のようなもの）を盛り上げるにはどうしたらいいか？」というテーマでグループディスカッション、という流れでした。個人的には「広告の未来」という点をもう少し深く掘り下げて欲しかったので、後半アドパートナーの話に終始してしまったのが少し残念なところ。

というわけで、以下ではちょっと「インタレストマッチ」について考えてみたいと思います。

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インタレストマッチには「興味関心連動型広告」という肩書きが付けられていますが、要するに行動ターゲティング広告の進化形だと思っていただければ結構です。クッキーや Yahoo! ID、検索履歴など様々な部分からネット上での行動履歴を取得、それに見合う広告を表示するというもの。実は Yahoo! のサイト上でユーザーが費やす時間（月間合計で約86億時間にもなるとのこと！）のうち、検索部分はたった6%なのだそうです。残りの94%は様々なコンテンツの閲覧。検索部分については「検索連動型広告」で最適な広告が出せるから良いが、それはほんの一部分であり、「閲覧」の部分でも広告の最適化が行われなければならない――そこで登場したのが、「キーワードを入れる」という能動的な行為がなくても、過去の履歴からユーザーが欲していることを推察するインタレストマッチ、ということですね。

ちなみにユーザーが何を欲しているかを判断するため、以下の4つの要素が盛り込まれているそうです：

1. より詳細にコンテンツを分析できる仕組みを開発（コンテンツマッチ技術のさらなる進化）
2. 過去そのユーザーが見ていたコンテンツを考慮（閲覧履歴を基にしたマッチング技術の開発）
3. そのページにたどり着いた経緯（リファラーマッチ技術の導入）
4. ページ毎にどの情報を重視するかを最適化（ながら見されやすいページは過去、趣味的なページであれば現在を重視）

個々の技術の精度がどれだけ高いか、は別にして、これらが行われれば「なぜユーザーはこのページ（広告が表示されるページ）を見ているのか」が把握できると。ただそれを把握した後で、どうやって個々の広告と結びつけるのか（例えば「北海道の観光案内のページ」->「コンサドーレ札幌のホームページ」という順序でネットを閲覧しているユーザーがいた場合、ANAの広告とチケット販売サイトの広告、どちらを出すのが適切なのか）？という点については疑問が残りますが。

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「ユーザーの行動からニーズを把握する」という発想自体はロジカルですし、そもそも現実世界においても「行きつけのお店の店主が、私が気に入りそうな○○を教えてくれた」などという行為は普通に行われているでしょう。個人を特定するわけではない、履歴をずっと保持するわけでもない、だから法律的な問題はない――という説明も（個人的には）納得できるものです。しかし一般のユーザー達は、この新しいネット広告を受け入れるのでしょうか？法律論は抜きにして、感情的・倫理的に許容できるという世論は形成されるのでしょうか。そして映画『マイノリティ・リポート』で描かれた世界のように、個人一人一人を判別して、それぞれにあった内容を表示するという「究極の未来像」へと広告は向かっていくのでしょうか。

ここから先は個人的な考えに過ぎませんが、恐らくインタレストマッチのレベルですらも、どこからか反発の声が挙がると思います。検索連動型広告の場合、広告が表示されるのは「ユーザーが何かを探している時」であり、しかも探している何かに関係する内容が表示されます。例えて言うなら、ビジネス書のコーナーで立ち読みしているお客に向かって、「新刊で良いビジネス書がありますよ」と売り込むようなものでしょう。しかしインタレストマッチでは、ユーザーが明示的に何かを探していない場合の行動もチェックされ、その結果がふいに広告として現れることになります。例えるなら、こんな状況ではないでしょうか：

「あなたは起業家のインタビュー番組を観てるけど、さっき旅行代理店で京都のパンフレットを見ていたよね？だから私は、君が京都で起業しようとしてると思うんだ――さあ、『「へんな会社」のつくり方』を読みなさい」

ちょっと誇張して書いていることは認めますが、検索連動型広告には無かったリスクが存在していることが分かります。「さっき旅行代理店にいたのを見ていたのか、気持ち悪い」「京都は観光で行きたいだけであって、インタビュー観てるのはこの人が面白いからだよ！」などといった形で気分を害したとしても、「インタレストマッチで広告が出ても良い」と考えるユーザーがどれくらいいるでしょうか。

話はそれますが、Google ストリートビューの問題では、サービスを提供する Google と先進的なネットユーザー達の意識と、「一般人」の意識の間に差があることが浮き彫りになりました。ストリートビューに限らず、あまりに技術に近づき過ぎてしまうと、その影が見えなくなってしまうのではないでしょうか。もちろん影は影ですから、本当は恐れることはないのかもしれません。しかしその影を恐ろしく感じる人がいると理解しないと、無闇に技術を人々に近づけようとして、無用な反発を招いてしまうような気がします。

ここまで書いてきて何ですが、個人的には行動ターゲティング広告は面白い技術だと感じていて、正しい方向に発展して欲しいと思っています。それだけに、Yahoo! さんには慎重になってもらって、「インタレストマッチは無害であり、それどころか必要な情報を手に入りやすくするものだ」という認識を人々が持つよう、啓蒙的な活動にも注力して欲しいと感じた次第です。

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ちなみにこのインタレストマッチ、アドパートナーでも9月から実施されるとのこと。興味のある方は、ご自身のブログに貼られて、表示される広告の変化を確認してみても面白いかもしれません。

【関連記事】

■ 看板にプライバシーを侵害される日
■ 閲覧者をカウントする屋外広告

何が凄いのかって？なら実演してあげよう！

オリンピックたけなわですが、アスリート達は軽々と競技をこなしてしまうので、自分がやったことのない競技での彼らのすごさは意外と伝わりづらいもの。ということで、オーストラリアの SBS というメディアグループがツール・ド・フランスの中継を行う際に、こんな広告を出したそうです（via Ad Mad!）：

何の変哲もない街頭広告の前に、ツール・ド・フランスの選手の格好をしたサイクリストが一人。何をしているのかというと、ペダルをこいで看板の回転用の電力を供給しているのだそうです。それだけならただの変な広告で終わりですが、何と実際のツール・ド・フランスと同じスケジュールで、午前8時から午後4時まで21日間（どんな天候でも！）ペダルをこいだのだとか。

「○○の本当のサイズはこれくらい」という、サイズや実物を意識させる広告はよく見かけますが、実際の競技を目の前で再現してしまうというのは面白いですね。これなら「○○選手、感動の記録！家族の支えを得て挑む、最後の戦い！」みたいな感動巨編VTRを流されるよりも、よっぽど凄さが伝わって「中継を見ようかなぁ」という気分になると思います。目で見て分かる競技や仕事にしか使えないという弱点はありますが、どこかで再利用できそうなアイデアかも。

しかし、昨日からメディア各局による「感動秘話の押し売り」が津波のように押し寄せてきていますね。テレビをつければ感動的な音楽・激しい感情をあらわにした顔・スローモーションのオンパレード。まぁ野球やサッカーのように身近でない競技に関心を持ってもらうため、というのは分かるのですが、もうちょっと別のPR法があるのでは。「すごいでしょ？泣いて！感動して！！」と言われても、非国民な僕は引いてしまう今日この頃

この子にきれいな水をあげて下さい。

UNICEF（国際連合児童基金）が「ベトナムの農村部に清潔な水を届けよう」という募金活動を行っているそうなのですが、そのために設置されたメッセージ付き募金箱のデザインが優れています（via Ad Mad!）：

百聞は一見にしかず、ということで、この画像だけで説明は不要だと思いますが。ご覧の通り、最初に少しだけ水が入っていて、コインが入れられることで水位が上がる->上にいる子供の手が届く、という仕掛けです。

寄付というと、どうしても「このお金がどのように人々のためになるのだろうか？」と感じてしまいがちです。しかしこの募金箱であれば、見せかけに過ぎないとはいえ、「自分の行為で何が実現されるか」がイメージしやすいですよね。他人に何か行動を促すメッセージを伝える場合に、参考になるアイデアかもしれません。

【関連記事】

■ あなたの他にも、本を読みたい人がいます。

広告付き航空券、という発想

いや、もう航空券に広告って印刷されてるでしょ、と思うのはちょっと待って。Sojern というベンチャー企業が、本格的な「広告付き航空券」サービスを開始し、アメリカン航空やデルタ航空など6社の米国航空会社が導入を決めたとのこと：

■ Airlines Stamping Ads Onto Boarding Passes (AdAge)

実際に発行される航空券のイメージがこちら（旅行者はこれをウェブ経由で入手し、プリントアウトして持参します）：

最上部にあるのが航空券で、その2枚分ぐらいある下部のスペースが広告欄ですね。クリックして拡大していただけると分かると思いますが、バナー広告の欄だけでなく、現地の天候・おすすめレストランなどといった情報も掲載されています（ご想像の通り、何を掲載するかは旅行者の属性に合わせて変更が可能）。旅行者は広告抜きバージョンを選択することもできるそうなのですが、「広告だけじゃなくって有益な情報も載せてるから、利用してくれる人は多いはずだ」とは Sojern 側の言い分。

うーん、個人的にはこの程度であれば「ふーん」で終わることができますし、クーポン券なども掲載されるそうですから、「ああ、現地に着いたらこれを使ってみようかな？」という気になることもあるかと思います。しかしこれを始めるのであれば、広告収入分チケットを安くしてくれ、とか思ってしまうかな。あとはどの程度自分に合わせた情報を提示してくれるか、どの程度「使える！」と感じることができるか、にかかっているかも。

例えば機内での端末操作（最近は各席にディスプレイが設置され、ゲームや映画などを楽しむことが普通になりましたよね）に応じて、次回から表示される広告・情報が変わったり。あるいは機内での操作に応じて、出口/手荷物受け取り口で新しいクーポンが手にできるとか。とはいえ紙を配布するには手間もコストもかかるので、携帯電話を登録しておけば、そこにデジタルで情報が届くようにするとかね。

いずれにしても、飛行機の旅の最中/前後はどうしても空き時間が生まれるもの。そのスキマに読まれやすい広告を提供するというのは、当然の考え方かもしれません。この「広告付き航空券」がメジャーになって、タダとは言わないまでも、空の旅がもっと安くなってくれると良いのですが……。

【関連記事】

■ 通信簿に広告を

いますぐ始めよう。

"You Should Do It Now"（今すぐそれをやるんだ）というメッセージを投げかけてくれるサイト。実は CONVERSE が手がけたものなのですが、なかなかカッコイイです（via. What are you doing today?）：

■ You Should Do It Now

アクセスすると、Flash による動画が始まります。上は冒頭部分のスクリーンショットなのですが、2つの線と1つの点（ダッシュ）が表示され、左側の線には"This is your past."（これが君の過去）と書かれています。従って右側の線は未来、そしてダッシュは……という話。続きは実際のサイトからどうぞ。

基本的にはこの動画を見るだけで終わりなのですが、最下部にある矢印から他のサイト（このサイトと同様に短い動画を流すもの）へとジャンプできます。他にも面白い動画が見れますので、お時間がある方はどうぞ。

SDカードを何に例える？

先日の父の日、実家にデジタルフォトフレームを贈りました（ちなみに機種はソニーのD70）。そのとき改めて感じたのは、最近の機器を分かりやすく説明することの難しさ。僕らのように日頃からネットだPCだと言っている人になら簡単なことも、改めて「それって何？」と聞かれると答えに詰まります。逆に変に予備知識を持っていると、初めての人に説明することは数倍難しくなってしまうのかもしれません。

で、本題。たまたま某女性誌を眺めていたら、こんな広告が目に入りました：

東芝製の microSD の広告。写真やCD、DVDがぎっしり詰まったカードの下に、こんなコピーが添えられています：

ケータイを楽しむための、引き出しです。

流石に「SDカードって何？」という人は少ないかもしれませんが、カードを引き出しに例えるというのは、なかなか秀逸だと思います。「この中に画像データを保存したり、ダウンロードした動画ファイルを……」などと言うよりも、「いやぁ、これが机の引き出しのようなものでね。この中に写真や手紙をしまっておけるんだよ。で、必要な時は引き出して、中から使うものを取り出すわけ」なんて説明をする方が分かってもらえそう。

IT専門誌やガジェット系の雑誌ばかりを見ているのではなく、たまには畑違いの雑誌を見ると、見慣れたモノでもまったく違う視点で語られていたりするのを発見できるかもしれませんね。ただ書店で女性誌を手にするというのは、なかなか勇気が要ることですが。

どんな「ハプニング」が起きるか、クリックしてのお楽しみ。

既にお気づきの方もいらっしゃると思いますが、AMN経由の広告で、今日からこんなバナーが表示されています：

左サイドバーに表示されているのですが、分かりますか？（期間限定なので、掲載終了してしまっていたらごめんなさい。） 内容はここに書かれている通り、『シックス・センス』のM・シャラマン監督による最新映画『ハプニング』の宣伝になります。

ただし！クリックすると色々と恐ろしいことが起こりますので、ボタンを押す前に覚悟を決めておいて下さい。

※ちなみに当然ながらウィルス等ではありませんので、何が起きてもご心配なく。またスキップボタンがありませんので、途中で抜けたい方はお手数ですがブラウザ（もしくはタブ）を閉じるか、リロードして下さいますようお願い致します。

スキマ広告

これも Neatorama からのネタ。街中にある「意外な場所」を利用したアート作品について：

■ Jan Vormann - Dispatchwork

古い石造りの建物にできたスキマ。そのスキマに埋められているのは……一目瞭然、レゴブロックです。

こんな通りの角にも。実はこれ、イタリア・ローマの近くにある Bocchignano という町で行われた"20 Eventi"というアートプロジェクトとのこと。他にも様々な「スキマ」に、カラフルなレゴブロックが埋め込まれています。

ということでアート作品なのですが、レゴの宣伝にも一役買っていますよね。近い将来、「スキマ」を活かした広告が街中を埋め尽くす……ということになったらイヤですが、こんなアート作品であれば面白いかも。