POLAR BEAR BLOG

ユーザーの期待をコントロールする

先日「Coming Soon!戦略（発売時期が先であるにも関わらず製品の発表/プロモーションを行い、購買意欲を高める戦略）」について否定的な見解を書いたのですが（「Coming Soon!」 戦略は有効か否か？）、その理由の1つ「ユーザーの期待をコントロールすることが難しい」に関して、こんな記事がありました：

口コミの評判を作るには期待値を制御することも大事--@cosme主宰 山田メユミ（雑誌『PRIR』2005年11月号）

雑誌記事なので、興味を持った方はバックナンバーを取り寄せてみて欲しいのですが、関連する部分だけ抜粋すると：

口コミ評価が高い製品に共通するのは、期待していた以上の効果が出た、という驚きがあること。そのために必要なものは、感動を与える製品力と、期待値のコントロールです。
（中略）
一方、テレビや雑誌に広告を打つ大きなメーカーの製品は、本来のターゲット以外の層も利用することがあるので、製品力が高くても、結果的に評価が高くないことがあります。しかし、ある程度の期待値と認知度がないと、消費者の購入に結びつかないので、メーカーにとっては永遠のジレンマですね。

大手メーカーにとっても、「購買意欲を煽るため、製品への期待を煽ること」と「購入後の失望につながらないよう、期待を抑えること」のバランスを取ることが難しい課題となっているようです。さらに近年のCGMの発達は、不満をもった消費者がネガティブな情報を広めることを可能にしており、期待を煽り過ぎることのリスクを増しています。期待の「促進」と「抑制」のバランスをどう見極めれば良いのでしょうか。

仮説ですが、僕はもう1つの視点として、期待への「対応」という軸を追加したいと思います。期待の促進と抑制が商品/サービス購入前の施策だとすれば、「対応」は購入後の施策、つまり消費者が抱いていた期待に応えるために最大限に努力することを指します。具体的には商品/サービス購入者に使用後アンケートを取ったり、カスタマーサポートなどでトラブル対応したり、アップグレード等のサービスを行うことなどです。

消費者の期待に応えることとは、商品/サービスを通じて消費者が得た経験を良いものとすることだと思います。だとすれば、商品/サービスの販売までではなく、販売後も含めたトータルな視点での施策が欠かせません。購入時にどんな期待を抱いていたのか、その期待に応えられているか、応えられていないならどんな対応をとれば期待が満たせるのか。そういった行動を通じて、初めて消費者が得た「経験」をトータルに把握し、改善することが可能になるでしょう。

例えば1年前に購入したPCが壊れたとします。その所有者は「このPCは3年間は壊れない。たとえ壊れたとしても、3年以内なら無償で修理ができる。」という期待を抱いているかもしれません（余談ですが、こういった期待を把握するのは、製品本体の性能に対する期待を把握する以上に難しいのではないでしょうか）。もしこの所有者がカスタマーセンターに電話した際に、何時間も電話応対に費やしたあげく、結局保証はしてくれないといったら、どんな経験として捉えるでしょうか。例え製品の性能に満足していたとしても、所有者はガッカリして、2度とそのブランドの製品は買おうとしなくなるでしょう。場合によっては、家族や友人に悪口を言いふらし、周囲の人々までそのブランドから離れていくかもしれません。

この例のように、購入後の対応を誤れば、個々の商品/サービスだけでなくそのブランド全体まで傷つけてしまう危険があります。逆に適切な対応をしていれば、その商品/サービスを通じて満足を感じるたびに、クチコミやCGMを通じてポジティブな情報を発信してくれる可能性があります。また仮にある製品に異常があった場合でも、その対応と改修、バージョンアップに真摯に取り組む態度を見せれば、個々の製品ではなくブランド全体に対するファンを増やす結果につながるかもしれません。家電製品のように使用される期間が長い商品/サービスや、ブランドが重要な差別化要因となるコモディティ商品では、期待の「促進」「抑制」以上に「対応」が重要となる場合もあるでしょう。

幸いIT技術の発達により、商品/サービスの利用者と接点を持ち続けるのは以前より容易になりました。購入前から購入後、さらにブランド全体を視野に入れ、「消費者の期待をどうコントロールするか」をトータルな視点で考えることが求められていると思います。

休みの間、ブログはどうする？

さすがに年末年始のお休みだけあって、アクセスも通常の半分ぐらいしかありません。僕がRSSリーダーに登録しているブログでも、お休みしているものが多いです。僕は悩んだ末に「年末年始もブログをつづけてみる」という実験のような気分でブログを更新することにしたのですが、ご丁寧に「休みの間にブログをどうするか」という問題について選択肢を挙げてくれている人がいます：

7 Things to Do with your Blog when you take a Vacation (Pro Blogger)

タイトル通り7つの方法が挙げられており、それぞれについて長所/短所が解説されています。7つの選択肢だけ訳してみると、

1. 休む（更新しない）
2. 先に書いておく（公開日時を指定する機能を使い、事前に書いた記事が休み中に公開されるようにする）
3. 過去に書いた記事を再公開する
4. ゲスト投稿者を招く（投稿アカウントを付与する）
5. ゲスト投稿をお願いする（投稿アカウントは付与しない）
6. 更新を続ける（リモートアクセスなどで旅先から更新する）
7. 読者からコメントを求める（コメントを集めるような記事を事前に投稿しておく）

こんな感じ。「休む」の一種として「（リモートアクセスできない）旅先で記事を書き溜めておき、後から過去日付で公開する」などのバリエーションが考えられるかもしれませんが、基本的にこの7種類と考えて良いのではないでしょうか。

そのブログが普段どの程度の頻度で更新されているかにもよりますが、更新頻度が高ければ、休みの間一切更新しないというのはもったいない気がします。その間に何か面白いニュースを逃がしてしまうかもしれませんからね。とは言え新聞にも休刊日があるくらいですから、意地を張って更新し続ける必要はないのでしょうが（個人ブログであれば、の話）。

更新を続けるとして、(2)～(7のどの手段を取るかはブログの目的によるでしょう。速報性の高いニュースを伝えることが目的であれば、(2)はあり得ませんが(4)はアリでしょう。自分の意見を伝えることが目的であれば、逆に(4)はあり得ませんが(2)はアリ、ということになるでしょう。ブログ＝コミュニティ、と捉えれば、自分が休みの間にもコミュニティが盛り上がっていれば良いのですから、(4)や(5)、(7)などが使える手段ということになります。

しかし普通のお休みではなく、年末年始やゴールデンウィークなど他の人々も休む可能性の高い期間は、ゲスト投稿者という手段は使えそうにありません。そもそもそんな期間は読者も少ないだろうから、更新する意味は無いのかもしれませんが・・・。ということで、このブログも読者がいるのかという一抹の不安を抱えつつ、更新を続けてます。せっかくブログを始めた年なので、今年ぐらいは「ブログで大晦日」と「ブログで元旦」を実践してみようかなと。

タイムズスクエアのカウントダウン・イベントにも広告が

今年はWeb 2.0を始めとした様々なキーワードが生まれたわけですが、「ネット広告」もその1つでしょう。そんなネット広告が、アメリカの年越しイベントの代表とも言えるタイムズスクエアのカウントダウン中継に登場するというニュース：

MSN's New Year's Eve Webcast to Carry Ads (ClickZ News)

MSNが行うカウントダウンイベントのネット中継で、広告配信が行われるとのこと。中継自体は昨年も実施したそうですが、広告は今年初めてのようです。残念ながら、広告を出す企業の名前はまだ明かされていません。またどのような形式で広告が挿入されるかも不明ですが、中継は東海岸標準時の午後7時から行われるそうですから、Microsoftが望めばかなりの数の企業に広告枠を販売することが可能なはずです。

MicrosoftはadCenterを立ち上げている最中であり（参考記事：CNet Japan「MSN、グーグルのAdWordsに対抗--独自の広告システムを明らかに」）、タイムズスクエア中継と広告配信が成功すれば、Microsoftの広告事業自体の宣伝にもなるのではないでしょうか。カウントダウンと共に表示される広告とは、果たして？

Fortune 500企業のブログリスト

Fortune 500企業のビジネスブログのリストをWikiで作ろう、という試み：

Announcing the Fortune 500 Business Blog Index (The Long Tail)

そのWikiへのリンクはこちら：　Fortune 500 Business Blogging Wiki

ちなみにこのWikiは掲載の対象とするビジネスブログを、以下のように定義しています：

Active public blogs by company employees about the company and/or its products.

"Active"の定義が微妙ですが、要は開くだけ開いて更新を全くしていない、というブログは対象外というところでしょうか。また"employee"となると社長ブログ/起業者ブログはどうなるの？という疑問が湧くのですが、参加者による今後のルール形成を待つしかないようですね。とりあえず、オフィシャルのビジネスブログではない従業員ブログは探しにくいですから、そのリストがあるだけで便利だと思います。

面白いのは、いずれこのリスト上に株価も掲載し、ブログをしている企業/していない企業の株価比較を行おうとしている点。現在は全500企業の枠だけは準備されているものの、18企業しかデータが入っていません。いくら何でも3%程度しかビジネスブログを実施していないということはないでしょうから、今後のデータ収集に期待したいと思います。

企業のイエローページをWikiで作成しようという"Yellowiki"なんて動きもありますし、ビジネスブログのリストを作るというのは、まさにWikiによるコラボレーションに適した試みではないでしょうか。来年は日本にも、こんなWikiが登場してくるでしょうか。

Googleがモバイル版Operaのデフォルト検索エンジンに

GoogleがOperaのモバイル版ブラウザ（Opera MobileとOpera Mini）のデフォルト検索エンジンになるというニュース：

TechWeb | News | Google To Supply Search For Opera's Mobile Browsers

OperaとGoogleと言えば、つい最近Googleによる買収報道が流れ、Operaが否定するという騒ぎがあったばかりですが（参考記事：ITmedia - Opera幹部、「Googleによる買収交渉ない」）、買収するかどうかはともかく協調路線を歩むようです。

面白いのは、モバイル版ならではのインターフェースを準備している点。例えば数字ボタンの9を押すと、Googleの検索画面が開かれる、といった具合（これが実装済みなのかどうかは不明）。携帯電話はPCと異なり、ちょっとした操作も手間がかかりますから、できるだけ少ない操作でGoogleが呼び出せるというのは大きなメリットとなるでしょう。記事によれば、当然「お気に入り」に登録した検索エンジンを呼び出せるようですが、それよりシンプルに「9」を押す人が多くなるのではないでしょうか。

Yahoo!とFireFoxがアジア市場でパートナーシップを結ぶなど（参考記事： WebProNews.com "Yahoo, Firefox Partner In Asian Market"）、検索エンジンとブラウザの協調が進んでいます。2006年はモバイルブラウザにおいても、驚くような発表があるかもしれません。

Amazon Connect

Amazonが知らぬうちに、作家向けブログ・ホスティングサービスを始めていたのですね。その名も"Amazon Connect Program"：

Amazon Hosting Author Blogs (ClickZ News)

先月から始まっていたようで、いつものようにBeta版のサービスです。以下のページで、詳しい解説を読むことができます：

Amazon Connect

（トップページのスクリーンショット、クリックで拡大）

既に何人か作家さんが、このプログラムを通じてブログを書いているようです。その中の一人、Meg Wolitzerさんの"The Position"のページ：

The Position (Amazon.com)

このページを下にスクロールして行くと、"Amazon Connect"とタイトルが付いたコーナーが見つかると思います（以下のスクリーンショットを参照、クリックで拡大）。もしくは作家のプロフィールページからも、ブログを読むことができます。

残念ながらClickZの記事にあるように、コメントもトラックバックもできません。RSSフィードの提供もなし。用意されているのはPermalinkだけ。従ってこれをブログと呼ぶかどうかは微妙ですが、サイトに集客する仕組みとしては面白い機能でしょう。

ただ問題は、Amazon Connectでブログを書くような人なら、既にブログを始めているのではないか？という点。Amazonのユーザーにとっては、同じサイトの中で作家自身の言葉を読むことができるというのは利点ですが、作家にとっては制約（コメント/トラックバックで読者とコミュニケーションすることができない、デザインもAmazonのフォーマットに従わなくてはならない、など）がある中でブログを書くことになりますから、さほど魅力は感じないように思います。ただしAmazonという集客力のあるサイト上に自分の声を載せることができるという点は、売り出し中の作家にとっては利点かもしれません。

まだ改善点のあるサービスですが、これまでは出版社と読者の声しか反映できなかったブックレビューに、作家という真の当事者が参加することが可能になるわけです。Amazonは「本」という商品を核にしたコミュニケーションのプラットフォームとして、読者にとってますます魅力的なサイトになるでしょう。以前から書いているように、米Amazonのサイトは相次ぐ機能追加で「ゴチャゴチャ感」が増す一方ですが、消費者が欲しいと思う情報はおおよそ網羅しているメディアに成長したのではないでしょうか。後は個々のユーザーが欲しい情報だけを画面上に並べることができる「カスタマイズ機能」さえ充実すれば、デジタル・マーケットプレイスとして揺るぎない地位を確保するようになると思います。

2006年の抱負

ようやく僕も仕事納めです。オフィスから書くエントリはこれが最後なので、何を書こうか・・・と考えたのですが、来年度の弊社のカレンダーにある言葉を記しておくことにしました。お客様向けカレンダーなのですが、社内のコンサルタント達へのメッセージでもあるので、ここに書いて自分への戒めとしたいと思います：

1. そのコンサルタントは、目を輝かせて、仕事をしていますか。
2. そのコンサルタントは、自分なりの解決策を、持っていますか。
3. そのコンサルタントは、あたりまえの提案に、終わっていませんか。
4. そのコンサルタントは、自己満足ではなく、顧客満足を考えていますか。
5. そのコンサルタントは、課題に対して、スピーディに取り組みますか。
6. そのコンサルタントは、ひとりよがりの意見を、押しつけませんか。
7. そのコンサルタントは、グループ力やチーム力を、活かしていますか。
8. そのコンサルタントは、人としての魅力を、発揮していますか。
9. そのコンサルタントは、新しい手法を、取り入れようとしていますか。
10. そのコンサルタントは、できないと、言い訳ばかりをしませんか。
11. そのコンサルタントは、社名や肩書きに、頼ろうとはしていませんか。
12. そのコンサルタントは、プロフェッショナルの誇りを、持っていますか。

ここに書かれたこと全てに"YES"と自信を持って言えるようになることが、僕の2006年の抱負です。

コンサルティング会社は、良い意味でコンサルタントという「個人」の集まりです。個人個人がコンサルタントとしての能力を磨くことは、いわば製造業で品質改善を行うことと同じ。それを当然のこととした上で、チームとして最大限の力を発揮できるように、精一杯頑張ります。

未来の自分へ

サービス設計でペルソナを作る際に参考になるかと思い、Tokyo Graffitiという雑誌を買ってみました。ちなみにこの雑誌もSNSと連動していますので、興味がある方は以下の記事を読んでみて下さい：

ガイアックスがグラフィティマガジンズと提携し、雑誌と連動した投稿型ソーシャルネットワーキングサイト「graffiti（グラフィティ）」のサービス提供を開始

残念ながらこのSNSは招待制（誰か招待して下さい！）。なので雑誌紙面だけをパラパラと見ていたのですが、面白いことを見つけました。「未来の自分に贈りたい映像は何ですか？」というコーナーがあったのですが、この質問に対して、32名の回答者のうち22名（つまり約7割）が「○○してる自分」と答えているのです。逆に昔の自分の映像を見たいか？と質問されたら、すぐに「はい」と答えられる人は7割もいないと思うのですが・・・いまの自分が思うよりも、過去の自分は未来の自分に向けてメッセージを伝えたいようです。

ブログはそのような「未来の自分に残すメッセージ」のメディアとなるのでしょうか。Podcasting/Vodcastingも活用すれば、音声や映像を簡単に残すことができます。もしブログシステムに対する信頼性が上がり、長期間メッセージを保管することが可能なのだという理解が広がれば、多くの人が「未来へのメッセージ」のプラットフォームとしてブログを活用するようになるかもしれません。

多くのブログシステムでは、投稿時間をセットできるようになっています。例えばこれを利用して、「10年後の結婚記念日にアップされるエントリー」なんてのも実現できるかもしれませんね。RSSリーダーを活用すれば記事を見落とす心配もなくなりますから、記念日のリマインダー機能として男性の間で人気になったりして・・・。フローな情報、つまりその時の素直な気持ちや感情、素顔をブログに残して、ストックできるようになったら、時間を越えるコミュニケーションツールとして認知されるかもしれません。

10年後、20年後までこのブログのデータが残っていたとしたら、それを見ている自分は何をしているのやら。

社内情報メディアをどう考えるか？

さすがに12月29日ともなると、電車はガラガラ、目新しいニュースもまるでなし、といった状況です。無理にブログ更新する義務も無いのですが、せっかくなので最近まとめているネタを。まとめている最中なので、特に結論などはありませんが。

<社内情報メディアには何がある？>

社内での情報流通を担うメディアとして、ブログに新たな注目が集められているわけですが、そもそも社内で情報はどのように伝達されているのでしょうか？まずパッと思いつくのは、

• 口頭
• 電話（内線/携帯電話）
• Eメール
• メッセンジャー
• 社内報
• 社内掲示板
• グループウェア（会議室予約、スケジューラー、BBSなどを含む）→この延長線上に？社内ブログ/SNSが位置する。
• テレビ/電話会議システム
• 朝礼/テレビ朝礼

といったところでしょうか。しかしこれらは主にフロー情報を扱うメディアです。ストック情報を扱うものを考えると、

• データベース（顧客DB、製品マスタなど専門的なもの。一部はグループウェアに含まれるのでしょうが。）
• 「共有フォルダ」内の電子ファイル
• ファイリングされている紙媒体の資料
• 社史
• 社員手帳（何それ？と思われるかもしれませんが、僕は以前居た会社で似たような資料が配布された経験があります。）
• アーカイブされた電子データ
• 社内で「生き字引」と呼ばれる人々

などといったところだと思います。これを２×２のマトリックスに置くとすると、「ストック/フロー」に加えて、どんな軸を置くべきでしょうか？

ここでは仮に、「デジタルかアナログ（リアル）か」という軸を置いてみます。というのも、この軸は「流通のされやすさ」という面に深く関係してくるからです。例えばデジタル・ディバイドの例を出すまでもなく、人によってデジタルを好むか、アナログを好むかには大きな差があることは言うまでもないでしょう。また基本的に、デジタル媒体上のデータは情報を探しやすいという面がある一方で、PCなど端末が無ければ扱えないという制約があります。従ってデジタルかアナログ（リアル）かという区別は、意外に重要だと考えています。

例えば「CtoCのビジネスで、お客様に提出する提案資料を作成する」というプロセスにおいて、どのような情報とメディアが必要になるか考えてみます。

まずどんな情報が必要かですが、

• お客様（法人）の基本情報
• お客様の最近のニュース
• 業界動向
• 提案のアイデア
• 提案資料の内容
• 提案資料のテンプレート

といったところでしょう。次にメディアを考えてみると、次のような表になります：

まだ提案に落とし込む前のアイデアを扱うための「Eメール」と「ブレインストーミング」、それらを通じて行われた会話を（一時的に）記録しておくための「社内ブログ」と「議事録」、さらに正式な提案としてまとめられた「提案資料（紙媒体）」と、それを保管しておくための「案件DB」、そんな構図になります。提案の構築に必要な情報は、「案件DB」や「社内ブログ」、場合によっては「Eメール」で扱われるイメージです。上の図ではあえてin/outのつながりを書かなかったのですが、それぞれが有機的に関連して、情報のやり取りが行われるでしょう。

こうして考えると、それぞれのメディアを他のメディアの代替とするのではなく、互いに補完関係となるべきであることが分かります。ある結果を生むために最適な「情報ポートフォリオ」とも言うべきものが考えられなくてはならないと思います。またそれぞれのメディアは各々違った目的を持ち、その効果測定は各々別の評価基準で行われるべきでしょう。

勝手な予想ですが、2006年には社内ブログ/SNSそのものについての研究や技術革新が進む一方で、その他のメディアとの関係性にも焦点が当てられると思います。特にデジタル/リアルをどう連動させるかといった、ナレッジマネジメントの分野では一般的な「メディアミックス」的な発想が要求されるようになるでしょう。その意味では僕も、来年はさらに研究範囲を広げていかなければと思っています。

Monetizing Contents -- Building New Portfolio

コンテンツの多様化と、それを流通させるメディアの多様化が進んでいます。消費者は多数の選択肢の中から、気に入ったコンテンツを気に入った時間/場所で楽しむことができるようになりました。さらに消費者自らがコンテンツの作成者となる"CGM"の動きも広がっており、いまや「コンテンツが消費者を惹きつける」というよりも「コンテンツが消費者を巡って争う」という状況になりつつあります。

今日はそんな変化を示すニュースがありました。まずは映画業界に関する記事：

米映画興行収入 20年ぶり大幅減--今年、メディア多様化など影響（日本経済新聞夕刊 2005年12月28日第3面）

WEB版はこちらになります：米映画興行収入、20年ぶりの大幅減・ＤＶＤも伸び鈍化（NIKKEI NET）。記事にある通り、クリスマス休暇（12月23日―26日）終了時点での今年の興行収入は前年同期比6.2％減の85億9000万ドルで、今年の減少幅は20年ぶりの大幅減となるそうです。その原因としては、(1)ヒット作の減少、(2)VODなど新しいメディアの普及により、映画館に足を運ぶ人が減った、(3)インターネットを通じて消費者間で情報が瞬時に交換されるようになった結果、既存のプロモーション手法が通じなくなっている、といった点が挙げられていました。

次に日本のコミック業界に関する記事：

新作漫画 会員に無料配信--ネットで読者開拓 単行本や電子書籍に（日経産業新聞 2005年12月28日第2面）

WEB版はこちら：講談社、漫画サイト開設――会員に無料配信（IT-PLUS）。映画界の状況と同じように、コミック業界でも消費者離れが進んでいるとのこと。記事によれば、2005年1月～10月のコミック週刊誌全体の推定発行金額は前年同期比3%減の約508億円に止まり、2005年通年で見ても、4年連続のマイナスになる公算が高いそうです。

それに対して講談社が取った戦略が「新作漫画の無料配信」。無料で配信する代わりに、(1)会員の属性情報（会員登録は無料だが、属性情報を登録する必要がある）を基に「誰がどんな作品を読んでいるか」を把握し、マーケティングに役立てる、(2)無料配信した作品はその後に単行本化/電子書籍化されて有償販売されるので、そのプロモーションの一環と位置付ける、(3)単行本/電子書籍で利益を上げられなかったとしても、話題になった作品は映画化/テレビ番組化することでライセンス料が手に入るため、プロモーションの一環として位置付ける、という形でリターンを狙っているようです。

講談社の取り組みは、コンテンツからどうやって利益を上げるか、という視点が変化しつつあることを示していると思います。つまりこれまでは面白いコンテンツを見つけて、それをまず週刊誌という形で利益を上げるというモデルだったものが、週刊誌は捨て、単行本や映画化のライセンス料（もしくは映画興行収益そのもの）から利益を得ようというモデルへの変化です。これまでも当然、自社の持つコンテンツから可能な限り利益を得ようという努力があったに違いありませんが、どこで儲けるかという「ポートフォリオ」を大きく変化させることが求められているのでしょう。

そう考えると、今後はいかに「メディアのポートフォリオ」を構築できるかがコンテンツビジネスにおいて重要になってくるのではないでしょうか。もちろん面白いコンテンツを持っているということが大前提となりますが、そのコンテンツから最も利益が得られるメディアを見出し、他のメディアはプロモーション用と割り切って考えるといった発想が必要になってくると思います。例えばライブドアがフジテレビと東映映画を買収して、まず東映映画でそこそこ面白い映画を作り無料で公開、それをテレビ番組化して広告収入で稼ぎ、最後に続編を書籍化・ライブドアパブリッシングで儲ける--最終的に、ライブドアグループのトータルで見て利益が上がっている、といった事もあり得るのではないかと思います。

ライブドアの例は極端としても、あるメディアの業界内だけで合併を繰り返していては、その業界そのものがダメになるというリスクを回避することはできないでしょう。テレビとネットの融合を推し進め、テレビとネットと出版、さらにはブログ/ポッドキャスト/ビデオ・ポッドキャストといったCGMとの連携を進めるといった展開が現れてくるのかなと思います。

慣れない業界に口を突っ込んでしまいました。想像で書いている部分が多々あるので、事実と異なる点があったら突っ込みをお願いします。