POLAR BEAR BLOG

ロシアで「クイズ＄ミリオネア」を勝ち残るのは難しい、という話。

『あなたはなぜ値札にダマされるのか?―不合理な意思決定にひそむスウェイの法則』を読了。ある方が「これ読んでいます」というのを聞いて、気になって読んでしまいました（ごめんなさい、技術評論社のDさん）。さっそく感想を……といきたいところですが、この中に面白いエピソードが紹介されていたので少し。

以前『クイズ＄ミリオネア』という番組がありました（本家はイギリスの番組『フー・ウォンツ・トゥ・ビー・ア・ミリオネア』）。日本でも話題になったので説明不要だと思いますが、視聴者参加型のクイズ番組で、正解した問題の数に応じて賞金がもらえるというもの。基本的に司会者（出題者）と回答者の1対1の勝負なのですが、「ライフライン」というルールがあり、回答者は4種類のサポートを各1回だけ受けることができます。その中の1つが「オーディエンス」で、会場にいる観客に答えがどれかを投票してもらい（出題は必ず4択問題の形で与えられる）、その集計結果を参考に回答できるというもの。最近ネットでは集合知などという言葉が定着しましたが、まさしく「みんなの意見は案外正しい」の通り、この結果を見て正解が導き出せるかもしれないわけですね。

で、『あなたはなぜ値札にダマされるのか？』によれば、米国では観客の投票で1位だった回答が正解である確率は、何と90%以上に達しているとのこと。ならば「オーディエンス」はここ一番という時の強力な武器になるはず……なのですが、同番組のフランス版でこんな事件があったあそうです：

アンリは最初の数問をクリアした。だが、司会者が次の質問をしたとき、すべての状況が変わった。

「地球のまわりを回っているのはどれですか？」

アンリは選択肢が読みあげられるあいだ、うつむいて心を集中させていた。

A　月
B　太陽
C　火星
D　金星

アンリは質問をもう一度声に出して読み、じっと考えこんだ。不安をあおる音楽が流れつづけ、彼は唇をかむ。挑戦者の困惑ぶりが本物だとわかると、司会者が助言した。

「ゆっくり考えて、それでも迷っていたら、ライフラインを使いましょう」

わらをもつかむ状況で、アンリはライフラインの中から観客投票を選んだ。

（中略）

観客の答えが出ると、アンリは深く息を吸い、ぐっとのどを鳴らした。すべてはこの答えにかかっている。クイズを続けるためには正解しなければならない。予想されるように、金星が地球を回っていると答えた観客はひとりもいなかった。どういうわけか、火星と答えた者が2パーセントいた。

さて、ここからが奇妙なところである。「言わせてもらえば」と司会者。「あくまで私が見た感じですが、答えはふたつに分かれましたね」。観客の42パーセントだけが正解の月に投票していた。そして56パーセントもの観客が、太陽と答えたのである。

そしてロシア版では、状況はさらに悪いことに：

『クイズ・ミリオネア』がロシアで作られたとき、制作チームは、観客がアンリのような出来の悪い挑戦者のときだけでなく、ひんぱんにまちがった答えを出すことに気づいた。ロシア人観客は、賢い挑戦者もそうでない挑戦者も関係なく、まちがった答えのほうに意図的に誘導しようとするのである。実際、観客があまりに多くまちがった答えを出すので、挑戦者はライフラインの観客投票を疑うようになったほどだ。

別にフランスやロシアの人々が無能だったとか、そういう訳ではありません。詳しくは本書の解説を読んでみていただきたいのですが、要は国民性の違いによって、これから大金を手にしようとしている挑戦者を助けるか否かが変ってくるのではないかという解説がなされています。フランス版で挑戦者を見放したのは「こんな愚かな者を救うのは公平ではない」という思い、ロシア版では「誰かが抜け駆けして大金を得るのは公平ではない」という思いだった、と。

この解釈がどこまで正しいかはさておき、『ミリオネア』の例は「集合知が正しく動作するには、参加者の間に正しいモチベーションがなくてはならない」という、考えてみれば当然のことを示しているのかもしれません。そして「ある国で成功した集合知モデルが、他の国でも有効に動作するとは限らない」ということも。大勢の人々が無償で、結果としてであっても他人を助けるような方向で動くためには、それぞれの社会にあったメカニズムを用意する必要があるのでしょうね。

あなたはなぜ値札にダマされるのか?―不合理な意思決定にひそむスウェイの法則 オリ ブラフマン ロム ブラフマン

最後に、本文とは関係ないのですが。「クイズ＄ミリオネア」というと、本家版のこの動画を思い出してしまいます：

何度観てもかっこえー。今年はこんなカッコイイことができる漢になってみたいもんだ。

「今のわざとでしょ？すごく痛いんだけど。」

週末なので軽いネタで。こんな知識があっても、特に活かせる場面もないのですが……ハーバード大学の研究者らによると、人間は「意図的に与えられた痛み」の方が、「偶然与えられた痛み」よりも強く感じるそうです：

■ Pain Hurts More If Person Hurting You Means It (ScienceDaily)

とりあえず冒頭の一段落で全てが説明されているので、そこを訳しておきましょう：

Researchers at Harvard University have discovered that our experience of pain depends on whether we think someone caused the pain intentionally. In their study, participants who believed they were getting an electrical shock from another person on purpose, rather than accidentally, rated the very same shock as more painful. Participants seemed to get used to shocks that were delivered unintentionally, but those given on purpose had a fresh sting every time.

ハーバード大学の研究者らが、痛みの感覚はそれが誰かによって意図的に与えられたものかどうかによって左右されることを発見した。彼らの研究によると、別の人間によって意図的に電気ショックを与えられたと思わされた被験者は、それが偶然与えられたと思わされた被験者よりも、同じショックをより痛く感じた。被験者は意図的でないショックには慣れていったが、意図的に与えられたショックには、常に初めてのように痛みを感じた。

人間が痛いと感じるか否かは、脳の動きによって左右されることはご存知の方も多いでしょう。最近の「脳科学ブーム」で様々な研究を目にすることができますし、科学的な実験が行われる前から、「心頭滅却すれば火もまた涼し」なんて言葉を残した人もいますよね。なので痛みはその客観的な大きさよりも、脳がどう感じるかという主観的なイメージの方が重要なわけですが、今回の実験では「人に傷つけられると悔しい！」ということが明らかになったと（これも実験云々以前に分かっていた話かもしれませんが……）。

というわけで誰かを偶然傷付けてしまったら、「わざとじゃないよ！偶然だよ！」と強く言っておきましょう。それが相手の痛みを軽減して、自分に返ってくる怒りを軽減することにもつながるはず。もしくは何か痛みを経験したときには、たとえ誰が原因か明らかになっていた（例えば子供が出しっぱなしにしておいたオモチャを踏んでしまったとか）としても、「これは偶然だ、まったくの偶然だ」と信じ込めばラクになる、と。

BigDog だけじゃない、Boston Dynamics のキモいロボたち

今年話題になったロボットといったら、何と言っても"BigDog"を忘れることはできないわけですが、改めて製造元の Boston Dynamics のウェブサイト見てたら他にもキモいロボがいるじゃないですか。BigDog ばかりチヤホヤしては可哀想、ということで、残りのロボたちも紹介しておきましょう。

まずはおさらい、BigDog の勇姿：

ニコレットが禁煙を妨げる？

シロクマ日報でも書いたのですが、ランダムハウス講談社様にいただいた『人は意外に合理的 新しい経済学で日常生活を読み解く 』を読了。文句なしに面白い本でした。ただ何ヶ所か分かりづらい（というより僕の頭が追いつかない）部分があったので、関連書籍も含め、再度読み直してみるつもり。しかし細部までしっかりと理解しておきたいと思わせるほど、興味深い議論が詰め込まれた一冊でしたよ。

この本はタイトルの通り、「一見不合理に思える行動でも、裏側には合理的なロジックが潜んでいる」ということを、様々なケースを通じてを解き明かすのがテーマに置かれています。中でも面白かったのが、「中毒ですら合理的な判断の結果である」という議論。タバコやアルコール、ギャンブルなど、世の中には様々なモノに対して中毒に陥ってしまう人々が存在しているのはご存知の通り。そんな中毒患者は「危険なモノの誘惑に勝つことのできない、意志の弱い人々」などと見なされていますが、彼らも合理的な判断を行っている証拠が紹介されています。

例えば面白いのが、「中毒を解決する方法の存在が、中毒を招いている」という主張：

経済学者はさらに、ニコチンパッチ/ガムの広告がタバコを吸っていない10代の少年少女に喫煙を促していると思われることも明らかにしている。10代の青少年が合理的であるとしたら、このことは簡単に説明がつく。こうした広告は、禁煙するのを助ける新しい方法があり、合理的に判断すると喫煙を始めるリスクが低くなっていることを伝えるものであるからだ。ケビン・マーフィーは、この発見は「ごく当たり前」のことで、まったく意外ではなかったと私に話し、こうつづけた。「それでも、証拠によって理論が裏づけられるというのは、いつ見てもいいものだ」

仮に中毒が完全に不合理な行動であれば、中毒の解決策の有無は、中毒患者の数に影響を与えないはずです。もちろん「何があろうがオレは吸う！」という思考回路をしている人もいるのでしょうが、中毒のリスクの変化が利用者数に影響を与えているのであれば、利用者の多くはちゃんとリスクやコストを把握してると考えることができるでしょう。だとすれば、実はニコレットの存在が、禁煙の妨げになっていたりして？

そう考えると、何かを止めたいと考えている人は、それがもたらすリスクやコストを逆に高める方策を取ると良いのかもしれません。例えばダイエットしている人は、「カロリーを消費するための毎朝のジョギング」をあえて止めてしまうとか。そうすると、「もうあんまり食べちゃいけない」という計算が働くようになって、お昼にカツ丼定食を食べるのを回避するようになったりしてね。もちろん「ヘルシア緑茶」や「黒烏龍茶」などといったダイエット飲料を遠ざけることもお忘れ無く。

ニコレット クールミント72錠

『マインド・ウォーズ』は何をもたらすのか？

『マインド・ウォーズ 操作される脳』を読了。またまた書店で偶然手にした本なのですが、かなり楽しめました。Ascii.jp で宣伝ページが開設されているので、そちらもご参照下さい：

■ 『マインド・ウォーズ　操作される脳』 絶賛発売中!! （Ascii.jp）

米国における軍事技術開発のR&Dセンター的な役割を担い、インターネットの生みの親としても知られるDARPA（国防高等研究局）。そこで手がけられる研究の中で、人間の脳や精神に関係しているものを取り上げ（といっても情報が全面的に公開されているわけではないので、著者がリサーチした限りの内容ですが）、それがもたらす価値や危険性、倫理的問題を考察するという内容。Ascii の紹介ページでも書かれていますが、

• 相手の思考を読み取る
• 思考だけでものを動かす（といっても超能力の研究ではなくて、いわゆるマン・マシーン・インターフェースの発展）
• 恐怖や怒り、眠気などを感じないようにする

などといった研究が紹介されています。まさにSF小説に登場するような内容なのですが、といってもオカルトや国家陰謀論的な議論が行われるわけではなく、あくまでも科学的な考察に基づくもの。著者のジョナサン・Ｄ・モレノ博士は大統領倫理委員会のスタッフを務めたこともあり、価値と危険性の両面から、バランスの取れた議論を行っています（と、個人的には感じました）。

*****

本書の内容は多岐に渡るので、簡単には言い尽くせないのですが。最近『「戦争」の心理学 人間における戦闘のメカニズム』を読んだばかりなので、そちらとの関係性が強く心に残りました。『「戦争」の～』を読まれた方は、本書にも目を通してみると面白いと思います。

実は倫理観や生物としての本能がジャマをして、人はたとえ戦場にいたとしても、人を殺すことを躊躇してしまう。しかも殺したことがストレスになり、PTSD等でしばらく戦場に復帰できないこともある。ではどうするか――様々な事前のトレーニングを通じて、「人を殺すことができて、殺してもストレスを感じない人間を作る」べきだ、それにはどうしたら良いか、というのが『「戦争」の心理学』の内容です。それに対し「達成しようとしているゴールは同じで、それを薬や機械などの手段で行えないかと模索しているのが、本書で取り上げられるDARPAの諸研究だ」と表現すると分かりやすいでしょうか。

ここだけ聞くと、「人間をロボットのようにコントロールするなんて」と否定的な感情を抱く方もいらっしゃるかもしれません。しかしトレーニングを通じて「戦争できる精神」をつくるのと、薬物や機械で兵士を強化するのとでは、どちらが非人道的なのでしょうか？歴史的に見ても、戦場で兵士の精神を高揚させるための薬物が配布されてきたということを本書は指摘しています（それが既に悪いことだ、という話はありますが）。ならば「眠らなくても済む薬」「罪悪感を感じずに済む薬」を配布するというのは、単に薬の種類が変わっただけども捉えられるでしょう。しかも精神を作り替えるのと違い、効果は一時的なものです。

また本書では、センサーを通じて兵士の状況をリアルタイムでモニタリング、ストレスを感じた兵士には興奮剤を投与し、興奮している兵士には鎮静剤を投与するような防護服が研究されていることが紹介されています。さらに人が殺せない兵士の脳を一時的に乗っ取って、本部からのコマンドで銃の引き金を引かせるなんてことも（それ何てV-MAX？）。それならば「最終的に手を下したのは僕ではない、この機械だ」と考えることが可能になり、罪悪感やPTSDに苦しむことがさらに少なくなるかもしれません。

そもそも人々の精神を操るというのに近いことは、機械や薬以外の方法を通じて既に行われています（ニューロマーケティングとか）。また戦争が医学や科学を進歩させてきたように（ARPANETがインターネットを生んだように）、神経科学に関するDARPAの研究が日常生活を発展させる、という可能性もあるでしょう。どこまで進めるべきで、どこからダメにするのか――以前からバイオエシックス（生命倫理学）という言葉がありましたが、それと同じような倫理基準の確立を訴えて本書は終わります。

「兵士の脳を本部からコントロールする」なんて壮大な思考実験のようですが、DARPAのように本気で考えている人々もいるわけで、遅かれ速かれそうした技術は開発されてしまうのでしょう。「SFみたいだよねー」で済ませることができる、ある意味で幸せだった時代は終わり、本気で「脳と機械を直結することは人道的か否か」を考えなければいけない時代が目の前に来ていることを感じさせます。多少難しい部分もあるのですが、監訳者である久保田競さんの詳しい（多少おせっかい過ぎる）解説も各ページ下に付いていますので、割とスイスイ読み進めるかと。読書の秋、ということで人類の近未来に思いを馳せるのはいかがでしょうか？

音楽を聴きながらだと、運動は15%長く持続する

最近、「運動しながら音楽を聴こう」という製品（携帯音楽プレーヤーや携帯電話等）がいろいろと出てきていますが、運動＋音楽の科学的な効能が明らかになったとのこと：

■ Jog To The Beat: Music Increases Exercise Endurance By 15% (ScienceDaily)

Costas Karageorghis 博士が行った研究について。それによると、音楽の力で運動の持続時間を15%長くしたり、体験をよりポジティブに感じさせることが可能だそうです。ただし音楽なら何でも良いわけではなく（当然ですね）、ちゃんと選択する必要があるそうですが。

Thirty participants exercised on a treadmill while listening to a selection of motivational rock or pop music, including tracks by Queen, the Red Hot Chilli Peppers and Madonna. They were asked to keep in strict time with the beat. The findings show that when carefully selected according to scientific principles, music can enhance endurance by 15% and improve the ‘feeling states’ of exercisers, helping them to derive much greater pleasure from the task. One significant new finding is that music can help exercisers to feel more positive even when they are working out at a very high intensity – close to physical exhaustion.

30人の被験者に、音楽を聴きながらトレッドミル上で運動してもらった。音楽はモチベーションを高めるようなロックやポップミュージックで、クイーンやレッド・ホット・チリ・ペッパーズ、マドンナの曲などが含まれていた。彼らは聴いている音楽のビートに合わせて運動するよう指示されていた。実験の結果、科学的な根拠の基に慎重に選ばれた音楽を聴いていた場合、運動の持続時間を15%長くすることが可能で、運動を楽しいと感じさせることも可能であることが分かった。重要な新発見は、肉体を疲労させる非常に激しい運動であっても、音楽によってポジティブな感情を抱かせることが可能であるという点である。

とのこと。まぁ既に音楽を聴きながらジョギングしてるよ、という方は多いでしょうから、実験を待たずとも音楽の効果を実感されていると思いますが。しかしどんな音楽がどれほど効果があったのか知りたいところですよね。これについては、10月5日にロンドンで行われるイベントにおいて、博士自らが選曲した17曲が披露されるそうですが。

この記事を読んで思い出したのが、先日のCEATEC＋ヤマハのイベントでヤマハさんが披露していた"BODiBEAT"というMP3プレーヤー。これは心拍数に合わせたテンポの曲を、自動的に（記録されているものの中から）選んで流してくれるというもので、運動して心臓がドキドキすればアップテンポな曲が流れることになります。こういった機器が今回の実験結果等から改良され、科学的にも運動をサポートするものとして普及する、なんて可能性は高いのかもしれませんね。また「Karageorghis 博士 が選ぶ運動用音楽集」なんてアルバムが発表される日も近い、のかも。

Queen II Queen

手書き図解の効能

「ある喫茶店にて。ナプキンの裏側に書かれたビジネスモデルの図解が、いまや業界No.1となった○○社の出発点だった……」という伝説（？）を耳にすることがあると思いますが、実際手書きの図解には有意義なディスカッションをもたらす効果があるのだとか：

■ Human lessons from the back of the napkin (adaptive path)

"The Back of the Napkin"という本の著者、Dan Roam 氏が Adaptive Path を訪れて講演した時の様子が書かれています。この本、タイトル（「ナプキンの裏側」）が暗示するように「絵を描きながら考えよう！」という内容だそうで、ビジュアル・シンキング（視覚的思考）を実践する方法を解説してくれているとのこと。図解の効果についてはいまさら指摘するまでもないと思いますが、面白いのは以下のアドバイス：

“The more human the picture, the more human the response.”

「図が人間的であればあるほど、返ってくる反応も人間的なものになる」

ここで言う「人間的」とは、手書きによる雑然としたもののことを指しています。普通であれば、「手書きの図じゃ失礼だ」「プロフェッショナルに見えない」などと心配になってしまうものですが、

専用のソフトウェアなどを用いてあまりに完璧な図解を用意してしまうと、相手は逆に「騙そうとしてるんじゃないか？」と身構えてしまう。手書きの図解は、より本心を語っているという気にさせるものだ。人間は本質的に、不完全で自然なものに共感を覚えるものだ。

と解説されています。有意義な議論をしたければ、むしろパワポ等で清書してしまうのは逆効果だ、と。

確かに以前から、「グラフで人を騙せ！」「グラフに騙されるな！」的な書籍や新聞/雑誌/ネット記事は数多くあり、図解に厳しい目を向ける人は多いと思います（単に僕のパワポ作成能力が低いだけ、という話もあるけど）。真っ直ぐな線と美しい曲線で描かれた図は、気合いを感じる分だけ相手を身構えさせてしまう効果もあるのかも。一方、手書きについては以前のエントリ（これとかこれ）でも関連する話が出てきたように、より書き手自身の気持ちや本心に近い存在なのかもしれません。パワポではウソをつきやすいけど、ナプキンの裏側に図を描きながら説明するのは本心が出やすい、といったところでしょうか。

とはいっても、いきなり客先に持っていく資料を全て手書きで、というわけにはいきませんが。しかし社内で検討用に使う資料では、変にパワポで清書することを禁止してみると、有意義なディスカッションが増える効果が出たりしてね。

グラフで9割だまされる 情報リテラシーを鍛える84のプレゼン ニコラス ストレンジ

メールはウソをつきやすい？

しまった、大事な会議があるのに寝坊した。熱が出たことにするか。しかし電話で言うのも気が引ける……ならメールでウソをつこう！というような経験のある方、実は多いのではないでしょうか（ハッキリ言って、僕はあります）。そんなわけでいちいち研究する必要もないと思うのですが、「従業員はメールでウソをつきやすく、ウソをついたという行為を正当化しやすい」という調査結果が出たそうです：

■ Workers More Prone To Lie In E-mail, And Feel Justified In Lying (ScienceDaily)

"Being Honest Online: The Finer Points of Lying in Online Ultimatum Bargaining."という研究論文について。以下、少し長くなりますが引用です：

In one study, the researchers handed 48 full-time MBA students $89 to divide between themselves and another fictional party, who only knew the dollar amount fell somewhere between $5 and $100. There was one pre-condition: the other party had to accept whatever offer was made to them.

Using either e-mail or pen-and-paper communications, the MBA students reported the size of the pot—truthful or not—and how much the other party would get. Students using e-mail lied about the amount of money to be divided over 92% of the time, while less then 64% lied about the pot size in the pen-and-paper condition. The rate of lying was almost 50% greater between the two groups.

E-mailers also said they felt more justified in awarding the other party just $29 out of a total pot of about $56. Pen-and-paper students were a little friendlier, however; on average, they passed along almost $34 out of a misrepresented pot of about $67.

ある調査では、被験者として48人のMBA学生が集められ、89ドルを自分と別の相手との間で分けるように命じられた。実はこの別の相手とは架空の存在で、「渡されたお金は5ドルから100ドルの間としか知らない」と被験者の学生に伝えられた。また相手は被験者が決定した分配方法を必ず受け入れる、という条件になっていた。

MBA学生たちは、メールもしくは紙とペンによるコミュニケーションを通じ、架空の相手に対して手元にあるお金の総額・相手が受け取る金額を報告した。メールを使ったコミュニケーションの場合、92%の学生がお金の総額についてウソをついたのに対し、紙とペンを使った場合にはウソをついたのは64%だった。つまりメールを使った方が、ウソをつく確率が50%増加したわけである。

メールでコミュニケーションした学生は、平均でお金の総額を56ドルだと報告し、相手に29ドル与えた。紙とペンを使った学生はもう少しだけ親切で、お金の総額は平均で67ドル、相手に渡したお金は34ドルだった。

とのこと。テキストによるコミュニケーション、という点では同一なはずのメールと紙・ペンでも、このような差が出てくるのですね。これについて、研究者の一人は「手書きではなくタイプで文章をつづっていると、人々は利己的な行動を取ってもそれを正当化する傾向にあるようだ」とコメントしています。

そういえば以前、集中力を高めるライフハックの中で、「目標や励ましの言葉を紙に書いて貼っておくと良いが、自筆だとより効果的である」ということが指摘されていました。理由はよく分かりませんが、タイプで文字をつづるという行為は、自分自身とは切り離して考えられてしまうのかもしれません。もしくは「紙とペンで文字を書く」という行動の方が手間がかかるため、「これは自分の言葉だ」という意識が高まり、ウソをついた罪悪感をより強く抱いてしまう、とか。

考えてみれば、始末書をワープロで書くというのも以前は（今も？）論外な話だったわけですし。ウソをつかれたくないシチュエーションでコミュニケーションする時は、少なくともメールを使うのは避けた方がいいのかもしれませんね。

広告を出すなら、ロレックスの近くに。

普段は何とも思わなかった広告なのに、今日に限って妙に気になる。あるいは、癪に障る。そんな経験は珍しくないと思いますが、広告にも「コンテクスト」が重要であること――つまりどんな文脈でその広告が目の前に現れたのか、が重要であると研究で証明されたとのこと：

■ Context Is Everything: An Armani Ad On 1 Page Changes Perception Of Honda Ad On Next Page (ScienceDaily)

「1ページ目のアルマーニの広告が、次ページのホンダの広告に影響を与える」というそのものズバリのタイトル。INSEAD とノースウェスタン大学の研究者らによる発表で、いくつかの調査を通じて、コンテクストが広告に及ぼす影響が調査されたとのこと。その結果、影響が出るのは当然として、どんな影響が出るかは「広告で扱われている商品/サービスのカテゴリーに関する知識を閲覧者がどれだけ持っているか」によって左右されたそうです。

In the first study, "positive" ads were for Armani clothing and Rolex watches. "Negative" ads were Old Navy and Timex—brands with less status. The target product was a Honda Civic. After the participants were rated in their expertise about cars, the results showed that experts evaluated the Honda more favorably after seeing positive context ads than negative, and novices showed the opposite pattern.

"Consumers who had substantial knowledge about cars evaluated Honda Civics more favorably after seeing Armani and Rolex ads compared to exposure to Old Navy and Timex ads," explain the authors. "On the other hand, less-knowledgeable consumers evaluated the target brand less favorably." Studies of target ads for fictitious brand stereos and detergent yielded similar results.

最初の研究では、「ポジティブなコンテクストを形成する」広告としてアルマーニとロレックスが選ばれ、「ネガティブなコンテクストを形成する」広告としてオールドネイビーとタイメックス（つまりステータスの低いブランドたち）が選ばれた。影響を測定する対象となったのは、ホンダ・シビックの広告。被験者の自動車に関する知識が測定された後、「（自動車の）エキスパート」とみなされた被験者は、ポジティブなコンテキストに置かれたホンダの広告をより好意的に評価するという結果が得られた。自動車に関して詳しくない被験者は、逆のパターンを示した。

「自動車について十分な知識を持っている消費者は、オールドネイビーとタイメックスの広告を見た後よりも、アルマーニとロレックスの広告を見た後の方がホンダ・シビックを好意的に評価する傾向にあった」と著者たちは解説する。「その一方で、あまり知識のない消費者たちは、当該ブランドをあまり好意的に評価しなかった。」ステレオと洗剤の架空のブランドを作って調査した場合でも、同様の結果が得られた。

とのこと。趣味や業界の専門誌に広告を出す場合には、その分野で「高級ブランド」と見なされる商品/サービスの広告が多く出ている媒体を選び、逆の場合は「一般向け」と見なされるブランドの広告が多く出ている媒体は避けること――といった教訓に使えるでしょうか。

あるいは広告を出す場合、自社とは違う分野で活動している企業であっても、「高級ブランド」と見なされる企業と共同でキャンペーンができないかもちかけてみる、という話になるかもしれません。なんだか儲かっている人物にすり寄るような感じがしないでもないですが、ともかく広告を置く場所にも「文脈」が関係するよ、という研究でした。

なぜ警官は、取り上げた銃を犯罪者に返したのか

引き続き『「戦争」の心理学 人間における戦闘のメカニズム』を読んでいます。約600ページもあるので読み終えるのに時間がかかりそうだな、と思っていたら、理論だけでなく現場での事例や体験談等が盛り込まれているので、思わず読み進んでしまいます。人を殺す/人が殺される場面を扱った本に軽々しく「面白い」などという言葉を使うべきではありませんが、少なくとも興味深い内容であることに間違いはありません。

で、本書の第6章「自動操縦」に、こんな事例が登場します。ある警察官が、現実にやってしまった話：

ある日、彼はパートナーと別々に通路を捜索していたが、最初の通路の端まで来たとき、問題の人物がかどをまわって姿を現し、リヴォルヴァーを突きつけてきた。まばたきの間に彼はピストルを奪い取り、その速さと巧みさで相手の度肝を抜いた。しかし、相手がそのあといっそう度肝を抜かれたのはまちがいない。

……信じられないことに、彼は奪い取ったピストルを、たったいま奪い去ったばかりの相手＝犯罪者に差し出していたのだそうです。いったい何故こんなことをしてしまったのでしょうか？

その答えは、この話の前半部分にあります。

不適切な行動がしみついてしまったもうひとつの例を、ある警察官が教えてくれた。彼は、敵の武器を取りあげる訓練をすることにした。妻や友人やパートナーに頼んでピストルをこちらに突きつけてもらい、それをすばやく奪い取る訓練をするわけだ。ピストルを奪うと、それを相手に返してまた一からくりかえす。

つまり「ピストルを奪う」という練習をしているつもりが、「ピストルを奪って相手に返す」という練習になってしまっていたために、実際の場面でも“練習の通り”相手に返してしまったわけですね。ある意味、練習の成果が出たわけですが、これでは本末転倒です。

本書では、同じような事例がいくつか紹介されています。射撃訓練の際、空薬莢を後で拾い集めるのが手間なので、6発撃ったら空薬莢を手のひらに出してポケットに入れる->それから再装填する、という「練習」」をしていた警官たちが、実際の犯罪者と対峙した時に同じように「薬莢を手のひらに出して、ポケットにしまって、それから再装填する」という行動を取ってしまったという例。容疑者役の犯人に、指で銃を持っているマネをして突きつけ、大声で命令を発するという訓練をしていた警官が、現実に犯罪者を逮捕する際にも指を突きつけてしまったという例。射撃場で訓練する際、銃を抜き、二発打ち、ホルスターに収めるという行動を指示されていた警官が、現実の撃ち合いの際にも「二発撃ったらいったんホルスターに収める」という行動を取ってしまったという例。すべて現実にあったそうです。

「徹底して訓練し、体に覚え込ませておくと、いざという場面で体が勝手に動いてくれる」という話は、特にスポーツをされている方なら馴染み深いものだと思います。それが本当の話だからこそ、上記のような「練習でやっていた行動が、現場でも出てしまった」というケースが生まれてくるわけですね。ところが何故か、「ピストルを相手に返すという部分は“練習”だからで、現実にはしない」「空薬莢をちゃんとしまうのは“訓練”だからで、現実にはしない」という認識になってしまい、実際には身につけてしまってはいけない行為まで反復して練習してしまう――警察や軍隊だけの話ではなく、私たちの生活全般でもあり得る話ではないでしょうか。

という話を踏まえて、本書ではこんな格言が引用されています。

習慣にしたいと思うことは続けよ。習慣にしたくないことはおこなわず、ほかのことを習慣づけよ。

――エピクテトス（後1世紀）『語録』「いかに形象と戦うか」

「この部分は練習だから繰り返しているだけで、現実の場面ではやらない」と自分の頭を信じるのではなく、いざという場面では体に染みついた記憶の方が先に出てしまうのだと理解して、普段の練習メニューを考えなければいけないわけですね。