POLAR BEAR BLOG

広告の効果は、見る人の気分で変わる？

この Polar Bear Blog にもアジャイルメディア・ネットワーク（AMN）の広告が掲載されているわけですが、画面最上部にあるラージバナーはやっぱり目立ちますよね。これを見ていると「広告の効果は大きさと華やかさ（？）で決まるんだろうなぁ」という気分になるのですが、最新の実験によれば、そうとも限らないようです：

■ The Eyes Have It: What Do We See When We Look At Ads? (ScienceDaily)

アイトラッキング技術で目の動きを追い、人々は広告の何に注目しているのか？を調査した結果について。単に被験者を集めて広告を見せたのではなく、次のような内容だったそうです：

• 220名の被験者を集め、4つのグループに分ける。それぞれのグループには別の目標を与える。
• 被験者にはそれぞれ、17個の広告を見てもらう（1個の平均閲覧時間は約4秒間）。与えられた目標以外には、どこを見るか・どのくらいの長さ見るかなど全く自由。
• 広告を見ている間の目の動きを、アイトラッキング技術で収集。

で、得られた結果というのが「何に注目するかはその人が何を目標にしているかによって変化する」ということだったそうで。例えば「広告の内容を覚えて下さい」と依頼されたグループは、広告の本文と画像の部分両方に注目したのに対し、「宣伝されているブランドについて学んで下さい」と依頼されたグループは、本文の部分だけに注目したとのこと。残念ながら他の2グループに与えられた目標が何で、どんな影響があったかについては解説されていないのですが、この「目標によって注目部分が変化する」という傾向はごく短時間広告を見ただけでも現れたそうです。

この結果、もちろん実験という非現実の世界での話ですが、極端に言えば「何に注目させるか」は広告自身の力ではどうしようもないということになりますよね。例えば視聴者が「商品について学びたい気分」になっていなければ、説明文を充実させた広告を出しても、そこには注目してくれないわけです。また同じ広告であっても、例えばサイトAに掲載されている時とサイトBに掲載されている時では効果が違う、ということがあるのかもしれません。これなどは同じバナー広告が複数のブログで掲載される、AMNの環境で比較したら一目瞭然かもしれませんが……。

いずれにしても、広告は広告本体（クリエイティブ）だけで効果が決まるのではなく、それが置かれた環境や、それを見るまでの視聴者の経験によって左右されるわけですね。WEB時代の到来により、こういった点の研究がますます進んでいくのでしょう。

あなたの講演を聞きにきた人は

あなたの講演が行われる会場にいる人々のうち……

• 20～30%：　あなたのプレゼンを楽しみにしています。スクリーンに映ったものは、何でも喜んでくれるでしょう。
• 25～50%：　お目当てはあなたではなく、別の人です。
• 20～30%：　パワーポイントが大嫌いですが、情報が必要なので、何も聞き漏らすまいと身構えています。
• 5%：　彼らの狙いはQAセッションです。
• 5%：　ボスに命令されたから参加しているだけです。
• 5%：　WiFiの入りが良いからその会場にいるだけです。
• 2%：　ケータイ/ラップトップの電源が切れそうで、壁にコンセントがあるからその会場にいるだけです。
• 5%：　同じ会場で行われる、次のセッションを待っているだけです。
• 5%：　ライブでブログを書き、誰よりも早く最初のエントリを投稿することに命をかけています。
• 5%：　美男/美女がパネラーとして参加しているから、会場にいるだけです。

だそうです。以下のエントリ内で書かれていたネタですが、けっこう当たっているかも：

■ PubCon Street Tips: Giving a Kick Ass Presentation (PubCon Conference Blog)

エントリ自体は、良いプレゼンを行うためのアドバイス集。なので興味のある方は、全体を確認してみて下さい。

しかし上記の分析が正しいとしたら、会場にいる人々のうち半分ぐらいは自分or自分の持っている情報が目当てではないわけですよね……そう思えば、観衆が多くても「本気で話を聞いてくれるのは半分以下だ」と考えて、落ち着いてプレゼンできるかも！？

美女に届いた iPhone の請求書がスゴイことになっている映像

すみません、ネタなんでタイトルで煽ってみました。アメリカではそろそろ iPhone ユーザーが最初の請求書（もちろん通話料の）を手にする頃、ってことでこんなネタも登場してます：

なんと合計300ページにも及ぶ請求書、というより小冊子が！詳しくはこちら：

■ How many trees did your iPhone bill kill? (USATODAY.com)

登場しているのは Justine Ezarik さんというグラフィックデザイナー/ブロガーで、先週土曜日に AT&T から300ページの請求書が届けられた、と憤っています。どうしてどんなに分厚いのか？というと、テキストメッセージの送受信履歴とネットのアクセス履歴が詳細に載せられているため。同様に分厚い請求書が届けられた方々がいらっしゃるようですね（それで USATODAY.com の記事のタイトルが「iPhone請求書で何本の木が伐採されるのか？」だと）。

ただし AT&T は「詳細な履歴は希望者にしか送っていない」ということで、分厚い請求書が例外であると説明しています。またオンライン処理も可能とのこと。まぁ、AT&T だってこんなことしてたら紙代がバカになりませんから、あくまでも例外なのでしょう。しかし iPhone ユーザーはこんなことまでネタにできるってことで、いいなぁ。（違うって？）

ちなみに詳細が300ページにもなるほど iPhone でテキストメッセージ送受信＆ネット閲覧をした Justine Ezarik さん、請求自体は$275（約3万2千円）だったそうです。彼女はその高さにも驚いているそうですが、アクティベーションの料金も含まれての額だそうですから、日本の感覚から言えばそれほど高くないかも？

「双方向コミュニケーション」が実現しない5つの（本当の）理由

「WEB2.0 の時代、顧客の声に耳を傾けることが大事」と言うけれど。実は双方向コミュニケーションが実現されないのは……

1. 担当者が不在

寄せられた声を処理する担当者が存在していない。 もしくは存在していても、対応のプライオリティが低かったり、対応に期限が設けられていない。

2. 理解ができない

寄せられた声の真意を理解できる人間がいない。 従って声が無視されたり、顧客の意図とかけ離れた対応策が取られる結果となる。

3. 声が流通しない

社内の人間でも分かるようにメッセージが「翻訳」されても、それが関連部署に届かない。

4. 対策に結びつかない

関連部署にメッセージが届いても、それに対応する担当者がいない。もしくは存在していても、対応のプライオリティが低い。

5. 自分の分析に対する過度の自信

「顧客自身より、オレ達の方がずっと顧客のニーズを理解している->だからオレ達のプランを優先しろ！」という文化が蔓延している。

ということで、「耳を傾けるのが大事」と分かってないわけじゃなくて、傾けた耳が脳や身体につながっていないことの方が問題なんじゃないか……と言ってみるテスト。昔から「お客様の声」みたいなシステムは存在しているわけだし、先日のエントリで紹介した『プロパガンダ教本』はそもそも80年も前の本で、顧客の声を聞くことの重要性はずっと前に認識されていたはずだし。それを実行に移す際の問題点に注意することも必要なのではないかと思います。

ブロガーの賞味期限

以前、オルタナティブ・ブログ『シリアルイノベーション』で今泉さんがこんなことを書かれていました：

今まで書きませんでしたが、実は、日ベースで更新する個人のウェブページも旬でいられるのはおおよそ2年。そのように考えています。96年から98年頃にかけて、当時流行ったウェブ日記を一生懸命更新していた経験から、そのような体感的な認識を持っています。おおよそ2年も続けていると、飽きがくるか、ネタが切れるか、更新意欲が低調になるか、だいたいそんなものです。メディアというものに尋常ならざる意欲を持っている、根っからのメディア人は別です。また、「書き」ということ、「表現」ということに、人並み以上にアイデンティティの証のようなものを結びつける方向の人も別です。そうでない限りはだいたいは2年。そのように考えています。

（「忘れるまで2年」から）

この Polar Bear Blog もそろそろ2年。ということで、「ブロガーの賞味期限は2年」説に賛同したくはないのですが、最近こんなエントリも目にしてしまいました：

■ Why we're all blogging less (gapingvoid)

なぜ以前よりブログしないのか？という理由として、以下の6つが掲げられています：

1. 忙しくなったから
2. Scoble がマイクロソフトを辞めたから（冗談）
3. ブログは誰もが続けられるものではないから
4. 他に面白いことがあるから
5. ブログはもはや「未来」ではなく、新しい「未来」を探すようになったため
6. 言いたいことを言い切ったから

最後の6.の部分には、こんなコメントも追加されています：「これは作家について常に言えることだ。同じことがブロガーにも言えるのではないか？」

ブログは本ではありませんから、言いたいことが言い終わったので止めるという発想とは少し違うと思います。しかし作家やエッセイストでも、ずーっと文章を書き続けられている人というのはそれほど多くないですし、しかもブログの更新頻度は紙メディア以上。いつの日かモチベーションが続かなくなる……それは多くの人々に起こりうることなのかもしれません。

ブログが流行りだしたのはここ数年ですから、まだまだ賞味期限が話題になることもないでしょう。しかしもう数年したら、意外な有名ブログも更新ストップする……なんて事態が普通に起きるようになっているのかも。いや、このブログは望まれる限り続けたいとは思っていますが。

ネットユーザーは、発言よりも消費が好き？

Nielsen/Net Rating の調査結果によると、ネットユーザーはコンテンツを消費することに時間を費やす一方、相対的に発言の割合が減っているそうです：

■ Web users reading more, saying less, study says (Webware)

Online Publishers Association (OPA) が発表したプレスリリースについて。記事の一部を引用すると

In 2003, Internet users spent about 46 percent of their time communicating and 34 percent reading online content. Those habits seemed to have reversed in the last four years. From January to May 2007, about 47 percent of users' time was spent looking at content and 33 percent spent on communicating.

2003年、インターネットユーザーはネット利用時間の46%をコミュニケーションに費やし、34%をコンテンツを読むことに費やしていた。この傾向は、過去4年の間に逆転してしまったようだ。2007年1月から5月にかけて、ユーザーは47%の時間をコンテンツを見ることに費やし、33%をコミュニケーションに費やした。

だそうです。この原因について、若干ですが以下のようなコメントがあります：

"The increased popularity of video is leading to more time being spent with online content," according to the OPA reports. Time spent communicating could also be less because more people are using instant messaging (IM), which is quicker than sending e-mail.

「動画コンテンツの人気が高まったことが、コンテンツ消費時間の増加につながっている」とOPAレポートは指摘している。またメールよりも素早くメッセージが送れるインスタントメッセージ（IM）を使う人が増えたことも、コミュニケーション時間の減少をもたらしている。

ということで、新しいコンテンツの登場が「コンテンツを消費する」時間を増やし、コミュニケーション方法の効率化が「コミュニケーションする」時間を減らした、と。ちなみにその他の行動については、「検索する」が2003年の3%から5%へと僅かに上昇、「買う」が2003年の16%から15%へと僅かに減少しています。

確かに4年前に比べ、ネット上のコンテンツは飛躍的に増加しました。特にOPAのレポートも指摘している通り、YouTube のような映像コンテンツが大きな存在になりましたよね。しかしいわゆる WEB2.0 の時代ということで、コミュニケーションやコンテンツを「作る」方にも時間が割かれているのかと思ったのですが、相対的な割合は減っていると。うーん、個人的には確実に発信の時間が増えているので、意外な感じもします（この結果はもちろん「割合」ですから、ネット利用時間が増えていれば、実質的にはコミュニケーションに費やす時間は増えているのかもしれません）。まあOPAの言う通り、ツールの進化による時間短縮という面もあるのかもしれませんが。

意外にマトモな『プロパガンダ教本』

先日、『プロパガンダ教本 ― こんなにチョろい大衆の騙し方』という本を買ってきて読みました。1928年発表ですから80年近く前に書かれたものなのですが、「W・リップマン『世論』と並び、PRマン、広告関係者必須のバイブル的な存在となっている」本とのこと。

内容はその名の通り「プロパガンダ」の効果と実践方法について。しかしここで言う「プロパガンダ」とは、「国が（主に悪い目的のために）大衆を扇動する」などという行為ではなく、今日ならどんな企業でも実践しているPR・マーケティング手法に近いです。著者のエドワード・バーネイズはあえて「プロパガンダ」というイメージの悪い言葉を本書のタイトルに使っているのですが、その辺の理由は彼の経歴に関係がありますので、興味のある方はこの本の訳者解説をご覧下さい。

さて、副題に「こんなにチョろい大衆の騙し方」とあるのでよっぽどあくどい方法が解説されているのだろうと期待（？）していたのですが、中身は意外にマトモでした。確かに紹介されている手法を悪用すれば、誤った考えを人々に植え付けることが可能でしょう。しかし著者のバーネイズは、倫理的規範を持って「プロパガンダ」手法を使用するように随所で注意しています。例えばこんな感じ：

PRコンサルタントという職業は、法律や医療の専門家に適用される倫理規範と比べても遜色がないほどの厳しい倫理規範を求められている。ある意味、PRコンサルタントの仕事が持つ性質によって厳格な規範を押し付けられているのである。弁護士と同じように、誰でも自分の主張は自分にとって有利なように示すのが当然であると認める一方で、それでもやはり、誠実ではないと思われるクライアントや、詐欺だと思われる商品や、反社会的だと思われる主張を宣伝するのは拒否しなければならない。(pp.76-77)

ただし、バーネイズ自身はそれほど倫理的な行動を取っていなかったようです。これも訳者解説に詳しいのですが、例えばタバコが健康に及ぼす害を知りながら、タバコを女性達に売り込むキャンペーンに参加していたとのこと。そんな背景があるので、出版社の方々はどうやら「著者のバーネイズはプロパガンダ手法を悪用し、大衆を騙していたとんでもないヤツだ。そんなヤツの主張だから、批判的に読まなければならない」と考えられているようです。それが「こんなにチョろい大衆の騙し方」という副題や、随所に掲載されている「プロパガンダは悪」なイメージ画像（例えばブッシュ大統領が9・11の現場を鼓舞する写真の横に「テロとの闘いを叫ぶブッシュ大統領、これもプロパガンダ」と書かれているものなど）となって現れているのでしょう。

繰り返しになりますが、この本は何も「大衆をダマせ！」と言っている本ではありません。確かに「大衆は導かれなければならない」的なエリート主義の要素も含まれていますが、その辺はこの本が書かれたのが20世紀初頭であることを加味して考えなければなりませんし、一方でこんな主張もされています：

また、一般大衆というのは、こちらの思うままに型にはめることができたり、あるいは一方的に命ずることができる無形の集団ではない。企業にも大衆にも、それぞれが持っている特徴がある。それらの間に、いかにして上手に折り合いをつけるかということが重要なのだ。双方が衝突したり、不信感を抱くような事態はどちらにとっても有害だ。

現代社会で活動する大企業は、どのようにすれば、そのパートナー関係を友好的で互いに利益をもたらすものにできるかということを研究しなければならない。企業の実体、理念、目標を一般大衆に理解できるように示すと同時に、彼らが望んで受け入れようと思うように示さなければならないのである。

大企業は一般大衆から指図されてもそれを快く受け入れようとしないものだが、だからといって、大企業の側でも一般大衆を直接に指図できるなどと考えてはならない。企業サイドは大衆の関心がかなり細かくなってきていることを認め、大衆の求めるものを理解して、それを満たそうと努力すべきなのだ。(pp.107-108)

ということで、現在盛んに唱えられている「顧客の声に耳を傾けること」的な議論も登場しています。この辺も極めて正統派、といった感じ。

そんなわけで、この本は『プロパガンダ教本 － こんなにチョろい大衆の騙し方』というより、原題のまま『プロパガンダ』で売り出して欲しかったように思います。変な煽りを入れてしまうと人々が敬遠してしまい、この本に含まれているナレッジが活用されないままになってしまうような気がするので。以下の引用に「なるほど」と感じられた方は、一度手に取ってみて下さい：

この目に見えない、互いに絡み合ったさまざまなグループと、グループ間に存在する相互のネットワークは、全体でひとつのメカニズムになっている。このネットワークを利用して、現代の民主主義社会では集団思想が作り上げられているし、大衆の考えは一つにまとめられているのだ。(p.36)

プロパガンダを行う人々を私は本書の中でプロパガンディストと呼んできたが、このような人々にとって重要なのは、さまざまなプロパガンダの方法の全体の中での相対的な位置づけや、その大衆との関係が絶えず変化していると理解することだ。こちらのメッセージを相手に対して確実に届けようとするならば、この位置づけの変化が起こった瞬間に、それをうまく利用しなければならない。50年前、市民集会は、ひときわ優れたプロパガンダの手段だった。だが今日では、人目を引くアトラクションがプログラムに組み込まれているのでもない限り、ほんの一握りの人でさえ会場に足を運ばせるのは難しい。自動車が人々を地元から遠ざけ、ラジオが人々を自宅に引き止め、毎日発行される新聞がオフィスでも地下鉄でも人々に情報を伝えるのを可能にしたからだ。(pp.214-215)

最初の引用は、クチコミ・マーケティングを考える際のアドバイスにも聞こえますね。実際、本書では情報の伝え手として、医者や教師などの「インフルエンサー」を活用する手法を紹介しています。ブログ時代にバーネイズが生きていたら、この新しいメディアをプロパガンダにどのように組み込んだのだろうか……と想像してみるのも面白いかもしれません。

夏バテでアイデアが出ないあなたへ、Idea Generator

最近ところどころで「ブログが書けない～」というエントリを目にしている気がするのですが、やはりこの異常な暑さが原因でしょうか。かく言う自分も夏風邪をひいたりしていましたが、そんな時でもアイデアが欲しい方、こんなツールはいかがでしょうか：

■ The Directors Bureau Special Projects - Idea Generator

pica + pixel で紹介されていたツール。何のことはない、適当な3つの言葉をランダムにつなぎ合わせてくれるだけのものですが、無関係な言葉からアイデアを紡ぎ出す発想法ってありますよね。使い方は、ルーレット（？）の真ん中にあるシャッフルボタンを押すだけ（個々の単語を上下ボタンで変えることも可能）。おヒマなときにどうぞ。

「地球に優しいゴムアート」ですか……うーん、こんな話？

関連エントリってことで、こんなツールもアイデア出しにおすすめです：

■ 面白いサイトにランダム・ジャンプ -- UBlam

WEB2.0時代にCEOが考えるべきこと

アメリカにいる会社内の知人から、以下の記事を教えてもらいました（Oさん、ありがとうございます！）。参考になる内容なので、ちょっとご紹介：

■ Web 2.0 and the CEO (CNET News.com)

米 Forrester Research のCEO、George Colony 氏が寄稿したコラム。「最近、大企業のCEOと話をしていると、WEB2.0が話題になることが多い。そんな時、私は彼らにこんな話をする」という書き出しで始まっています。どんな話をしているのか、簡単にまとめてみると：

1. 顧客との会話ができているか？

企業の一方的な都合で商品/サービス開発を行っている事例がまだまだ多い。企業が力を持つ時代は終わり、顧客が力を持つ時代となった。彼らと双方向のコミュニケーションを行わなければならない。

2. 利用者を考えたWEBデザインがされているか？

Forrester Research が実施した調査によれば、大企業のWEBサイト1,000個のうち、合格点に達していたのは3%だけだった。シナリオデザインやペルソナなどの手法を使い、利用者中心のWEBデザインを行わなければならない。

3. あなたの顧客は、あなたの商品/サービスを他人に薦めるか？

『顧客ロイヤルティを知る「究極の質問」』という本で提唱されている手法。顧客に「あなたはこの商品/サービスを友人や同僚に薦めますか？」と尋ねてみよう。顧客が力を持つ時代には、顧客満足度が何よりも重要だ。

4. 顧客からロイヤルティを得ているか？

かつて人々は、同じ企業から同じ商品/サービスを買い続けたものだった。しかし現代では、ちょっとしたミスで顧客は離れていく。顧客からのロイヤルティを維持するために、日々絶え間ない努力を続けなければならない。

5. デジタルの破壊力を理解しているか？

どんなに規制されても、デジタルの情報はネット上を自由に、法を無視して広がるものだ。人々は欲しいものを手にする -- その現実を直視して、時代遅れとなったビジネスモデルに固執することのないように。

6. マーケティング部門と技術部門の融合を目指しているか？

顧客を理解し、彼らとの新しい関係を描くことができるのはマーケティング部門だ。一方、それを実現できるのは技術/IT部門である。従って両者が共同で働くことが、WEB2.0戦略を遂行する唯一の道であり、両者を取り持つことができるのはCEOを置いて他にない。

……と、こんな感じ。それぞれの議論については各所で繰り返されていますが、Forrester のCEOが選んだ「いまCEOが『WEB2.0』というキーワードから考えるべきポイント」といったところでしょうか。

いつの時代だって商売は顧客の方を見て行わなければならないはずですが、実際そういう意識で働いてる人って、特に大企業の中には少ないと思います。日々の業務の中で、自社の商品/サービスを実際に使っている人々と面と向かって話し合うことなどほとんどないのですから、それも当然でしょう。それが可能なはずの小売業だって、信じられないくらい機能不全に陥っているところがあるし。

なわけで企業が旧態依然としたままなのに、一般の人々の情報発信力だけが急激に増してしまっているのがWEB2.0という状況なのでしょう。両者の進化のペースが一緒であれば何の問題もなかったはずですが、特にテクノロジー系でない業界などには「生きた化石」と呼ぶべき例がゴロゴロしてますよね。Forrester という米国の企業でさえも、6つのアドバイスのうち1～4までを「顧客に向き合え！」に費やしているのですから、日本企業はいったいどんな状況やら。

その上皮相的な技術論だけが先走りしているものですから、とりあえずブログとSNSと（なぜか）動画コンテンツを自社サイトに取り入れときゃいいんだろ、的な対応も多いわけで……っとこれ以上は脱線してしまうので止めておきますが、その意味で George Colony 氏が上記のような点を「WEB2.0時代にCEOが考えるべきこと」として挙げている意味は大きいのではないでしょうか。

ブログと万年筆

週末なので、いつものように軽いネタで。今朝の読売新聞に、こんな広告が載っていました：

右下に企業名が出ていますが、筆記具製造のPILOTの一面広告。「万年筆は、メールやブログに賛成です。」という挑戦的な一文が。その理由として、こんな解説が添えられています：

親指を操り、一心に手紙を打つ中学生や高校生。そんな姿を、街で見かけるたびに、私たちは、ほほ笑みたくなるのです。時にうれしそうな、時に真剣なその眼差しは、万年筆やペンを手にしている人の眼差しと同じだ、と。思いを言葉にすることを楽しんでいる人が、ここにもいる、と。ほんの少し前、「活字離れ」が心配されていたこの国で、毎日、何通もメールという手紙を書き、ブログという日記を書く人が増えている。「この気持ち、あの人に届くだろうか」「この考え、伝わるだろうか」迷いながら考えながら、言葉を選び、文章を綴る人たちがいる。筆記具という道具を90年つくり、書く人たちの隣にいた者として、そのことが、ただうれしいのです。そして、あなたの言葉を、あなたの文字で、したためたくなった時。私たちのペンは、伝えようと思います。その胸の内を、その体温を、言葉にできない大切な何かを。

なるほど。ちょっとブロガー狙い？という感じもしますが、とりあえず僕というブロガー一人は反応したわけですから成功でしょうか。

いずれにしても「筆記用具を使おうが、メールやブログというデジタルなツールを使おうが、思いを言葉にしたいという気持ちは同じ」という点には賛成です。これからも文章を「書く」という言葉が残るかどうかは分かりませんが、文章を「打つ」にせよ、言葉を綴りたいという気持ちはいつまでも一緒ですよね。